จิตวิทยาการตลาด

บทความเรื่อง
จิตวิทยาการตลาด
โดย ไซมอน โชติอนันต์ พลตื้อ


ปัจจัยทางจิตวิทยา
          การและเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา  (psychological factors) ที่สำคัญ 4 ปัจจัยได้แก่ การจูงใจ  การรับรู้  และความเชื่อและทัศนคติ
ที่ทำให้เกิดความพึงพอใจ
การจูงใจ
       แอนนาสนใจที่จะซื้อกล้องสักตัว อะไรคือสิ่งที่เธอกำลังแสวงหาอย่างแท้จริง อะไรคือความต้องการที่เธอพยายามที่ทำให้เกิดความพึงพอใจ
       แต่ละคนมีความต้องการหลายสิ่งหลายอย่างในช่วงเวลาหนึ่ง ความต้องการบางอย่างเป็นความต้องการทางชีววิทยาเกิดจากสภาวะความตึงเครียด เช่น ความหิว หรือความลำบาก นี้เป็นความต้องการทางจิตวิทยาเกิดจากความต้องการยอมรับ การยกย่องความต้องการส่วนใหญ่อาจไม่มากพอที่จะจูงใจให้บุคคลกระทำในช่วงเวลานั้น ความต้องการกลายเป็นสิ่งจูงใจเมื่อให้รับการกระตุ้นอย่างเพียงพอจนเกิดความตึงเครียด สิ่งจูงใจ (motive)หรือแรงขับ (drive)เป็นความต้องการที่กดดันมากพอที่จะจูงใจให้บุคคลเกิดพฤติกรรมตอบสนองความต้องการ
ทฤษฎีความต้องการมี 2 ทฤษฎี  ทฤษฎีของซิมมันด์ ฟรอยด์ และทฤษฎีของอับราฮัม มาสโลว์ ทั้งทฤษฎีให้ความหมายของแรงจูงใจแต่ต่างกันว่า การวิเคราะห์ผู้บริโภคและการตลาด

ทฤษฎีการจูงใจของฟรอยด์
          ฟรอยด์ตั้งสมมติฐานว่าพลังทางจิตวิทยามีส่วนช่วยสร้างให้เกิดพฤติกรรมพบว่าบุคคลควบคุมสิ่งเร้าหลายอย่าง บุคคลจึงมีความฝัน พูดคำที่ไม่ตั้งใจพูดและมีพฤติกรรมหลอกหลอน หรือเกิดอาการวิตกจริตอย่างมาก เช่น แอนนาต้องการซื้อกล้องถ่ายรูปราคาแพง เธออธิบายถึงแรงจูงใจว่าเป็นเพราะเธอถ่ายรูปเพราะจะได้มีอาชีพเสริม แต่ในเป็นวัยรุ่นและมีอิสระ   นักวิจัยทางด้านการจูงใจกล่าวว่าผู้บริโภคกลุ่มเล็กเพื่อเปิดเผยที่มีต่อการเลือกซื้อสินค้าว่าอะไรจะอยู่ในจิตใจของผู้บริโภคในเรื่องของการซื้อ การศึกษาความต้องการให้ตนประสบความสำเร็จ



ทฤษฎีแรงจูงใจของมาสโลว์
          ความต้องการของมนุษย์จะถูกเรียงตามลำดับจากสิ่งที่กดดันมากที่สุดไปหาน้อยที่สุด เรียงลำดับความสำคัญ คือความต้องการทางกาย  (physiological  needs  ความต้องการความปลอดภัย  (safety  needs)              ความต้องการทางสังคม  (social needs )  ต้องการยกย่อง  (esteem needs)  และความต้องการให้ตนประสบผลสำเร็จ  (self-actualization needs)บุคคลพยายามที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับความต้องที่สำคัญเป็นอันดับแรกก่อน เมื่อความต้องการนั้นได้รับความพึงพอใจ ความต้องการนั้นจะหมดลงและเป็นตัวกระตุ้นให้บุคคลพยายามสร้างความพึงพอใจให้และความต้องการ

การรับรู้
          บุคคลที่ได้รับสิ่งกระตุ้นจะอยู่ในสภาพการส่งข้อมูลผ่านประสาทสัมผัสทั้งห้า  อันได้แก่ การเห็น การได้ยิน  การได้กลิ่น  การสัมผัส  และการลิ้มรส  จากความรู้สึกเหล่านี้ด้วยวิธีของคนแต่ละคน การรับรู้(perception) เป็นกระบวนการที่บุคคลเลือกรับรู้ จัดการ เพื่อให้เกิดความเข้าใจ  กระบวนการรับรู้มี  3 ขั้นตอน การเลือกให้ความสนใจ การเลือกแปลความหมายบิดเบือน และการเลือกเก็บรักษา บุคคลต้องพบกับสิ่งกระตุ้นในแต่ละวันโดนเฉลี่ยบุคคลได้เห็นได้ยินสื่อโฆษณามากกว่า  1,500 ชิ้น ต่อวัน  จึงเป็นไปไม่ได้ที่บุคคลให้ความสนใจกับสิ่งกระตุ้นทั้งหมด การเลือกให้ความสนใจที่เห็นและได้ยิน  นั่นหมายความว่านักการตลาดต้องทำงานอย่างนักเป็นพิเศษเพื่อจะดึงดูดความสนใจของลูกค้า
          แม้ว่านักการตลาดส่านใหญ่กังวลว่าผู้บริโภคจะรับรู้สิ่งที่ตนเสนอไปทั้งหมดหรือไม่  ผู้บริโภคบางรายกลับกังวลว่าเขาจะได้รับอิทธิพลจากข่าวสารทางการตลาดโดยผ่านการโฆษณาแฝง การศึกษาของนักจิตวิทยาและนักวิจัยผู้บริโภคจำนวนมากพบว่าข้อความที่ไม่ทันรู้ตัวเหล่านั้นไม่เกี่ยวของกับพฤติกรรมผู้บริโภคการโฆษณาแฝงไม่ได้มีอิทธิพลตามที่กล่าวอ้าง  นักโฆษณาส่วนใหญ่พูดเยาะเย้ยแนวคิดที่จะจัดการกับผู้บริโภคผ่านข้อความซ้อนเร้น ตัวแทนโฆษณารายหนึ่งกล่าวว่า “เรามีความยากลำบากในการจูงใจผู้บริโภคด้วยโฆษณา  30  วินาทีแล้วเราจะสามารถใช้โฆษณาแค่ 1/300 วินาทีจูงใจผู้บริโภคได้

การเรียนรู้
          เมื่อบุคคลกระทำสิ่งจะพวกเกิดการเรียน การเรียนรู้ (learning) แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคลที่เกิดจากประสบการณ์ของแต่ละคนโดยกล่าวว่าพฤติกรรมของมนุษย์เกิดจากการเรียนรู้เกิดจากปฏิกิริยาระหว่างแรงขับ ตัวกระตุ้น ตัวนำ การตอบสนอง และการเสริมแรง เช่นสมมติแอนนาซื้อกล่องนิคอน ถ้าประสบการณ์จากการใช้กล้อง การส่งเสริมดังนั้นมีความเป็นไปได้ว่าในการซื้อกล้องเป็นไปได้ว่าในการซื้อกล้องถ่ายรูป กล้องส่องทางไกล หรือสินค้าคล้ายกัน เธอจะเลือกซื้อกล้องนิคอน  ความสำคัญของทฤษฎีการเรียนรู้สำหรับนักการตลาด คือนักการตลาดสามารถสร้างอุปสงค์ของผลิตภัณฑ์โดยเชื่อมให้เข้ากับแรงขับที่เกิดขึ้นอย่างรุนแรง และใช้ส่งเสริมแรงทางบวก

ความเชื่อและทัศนคติ
          การกระทำและการเรียนรู้ซึ่งความเชื่อจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ ความเชื่อ(belief)  เป็นความคิดที่บุคคลยึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง แอนนาอาจจะเชื่อว่ากล้องนิคอนสามารถถ่ายภาพได้ดีมากทนต่อการใช้งานและมีราคาเพียง 450 ดอลลาร์สหรัฐ ความ เชื่อเหล่านี้อาจเกิดจากความรู้ ความคิดเห็น หรือความศรัทธา ซึ่งจะเกิดแรงผลัดดันทางอารมณ์ เช่น การที่แอนนาเชื่อว่ากล้องนิคอนมีน้ำหนักมากอาจจะเกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจของเธอ       ทัศนคติเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงได้ยาก  ทัศนคติของบุคคลจะมีรูปแบบแน่นนอนและการเปลี่ยนแปลงทัศนคติหนึ่งจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนสิ่งอื่นที่ทำได้ค่อนข้างยาก ดังนั้นกิจการควรพยายามทำผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับทัศนคติที่มีอยู่ดีกว่าที่จะพยายามเปลี่ยนแปลงทัศนคติเพราะการเปลี่ยนแปลงทัศนคติจำเป็นต้องใช้เงินจำนวนมาก  จะเห็นว่ามีพลังต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค การเลือกของผู้บริโภคเป็นผลจากปฏิกิริยาภายในที่ซับซ้อนของวัฒนธรรม สังคม ปัจจัยส่วนบุคคล และปัจจัยทางจิตวิทยา

 ที่มา :http://iimc.co.th.www.readyplanet5.com/knowledge/psychological-factors.html