การเรียนการสอนในระดับบัณฑิตศึกษา โดยเฉพาะ MBA ในวิชาการบริหารกลยุทธ หรือ การจัดการกลยุทธ ซึ่งในโลกของความเป็นจริงจะมีความแตกแต่งจากชั้นเรียนเป็นอย่างมาก
การที่จะทำให้ นศ.MBA ได้เรียนรู้และสร้างคุณค่าทางปัญญาจากผู้สอนที่มีความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ที่สูงถือเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ แต่การลงมือปฏิบัติในสภาพจริงของธุรกิจโดยการศึกษา และวิเคราะห์ หรือ ดูงาน ก็มีส่วนสำคัญเช่นเดียวกัน
สำหรับ การวิเคราะห์ธุรกิจ จาก Case Study ของ นศ.ในอันดับต่อมา ครับ ลองรับฟังและรับชม
(สามารถให้ความเห็นได้อย่างอิสระ)
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
Managing Director
DNTConsultants
***************************************************
Case Study Analysis : โรงภาพยนตร์ MAJOR CINEPLEX
โดย นศ.กัญวดี โนรีวงษ์
ความเป็นมาของธุรกิจในกลุ่มเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์
จากประสบการณ์ของนายจำเริญ พูลวรลักษณ์ ในธุรกิจโรงภาพยนตร์อันยาวนานกว่า 40 ปี ในนามเครือเมเจอร์กรุ๊ป นายวิชา พูลวรลักษณ์ บุตรชายได้สานต่อประสบการณ์และเริ่มทำธุรกิจโรงภาพยนตร์ในแนวเอ็นเตอร์เทนท์คอมเพล็กซ์(Entertainment Complex) ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างโรงภาพยนตร์(Cinema) เข้ากับธุรกิจบันเทิง และกิจกรรมอื่น ๆ ที่เกี่ยวเนื่องกัน เกิดเป็น "ศูนย์บันเทิง เมเจอร์ ซีนิเพล็กซ์" (MAJOR CINEPLEX) เป็นศูนย์บันเทิงที่รวมเอาความบันเทิงหลากหลายรูปแบบไว้ในที่เดียว โดยมีโรงภาพยนตร์ "เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์" เป็นบริการบันเทิงหลัก และธุรกิจโบว์ลิ่งเป็นธุรกิจรอง พร้อมเสริมด้วยบริการบันเทิงอื่นหลากหลายประเทศ เพื่อให้เกิดความสะดวกและความครบวงจรในการตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่เข้าใช้บริการชมภาพยนตร์ อาทิเช่น ร้านอาหาร ร้านหนังสือ ร้านจำหน่ายเทปเพลง วีดีโอ ร้านขายของที่ระลึก บริการอินเตอร์เน็ท เป็นต้น ทำให้ลูกค้าของโรงภาพยนตร์เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ สามารถเลือกหาความบันเทิงได้อย่างเต็มที่ นอกจากนี้บริษัทฯ ยังได้ขยายเข้าสู่ธุรกิจศูนย์ออกกำลังกายโดยเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของ บริษัท แคลิฟอร์เนีย ฟิตเนส จำกัด เพื่อการขยายธุรกิจของบริษัทฯ ในรูปแบบของ Lifestyle Entertainment Complex
Major Cineplex Group PLC. ก่อตั้งโดย วิชา พูลวรลักษณ์ บริษัทฯ ทำธุรกิจโรงภาพยนตร์ในแนว Entertainment Complex ปัจจุบันในเดือนมิถุนายน 2547 กลุ่ม Major Cineplex ได้ควบรวมกิจการเข้ากับ EGV Entertainment เพื่อสร้างความแข็งแกร่งในการดำเนินการทางธุรกิจ โดยโครงสร้างผู้ถือหุ้นหลังการควบรวม Majorถือหุ้น 65% และ EGV ถือหุ้น 35%
คาดว่าภายในปี 2548 จะมีโรงภาพยนตร์รวมกันประมาณ 350 โรง โดยมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ในระดับ 70% จากขณะนี้ Major มีประมาณ 43% EGV มีประมาณ 27% ส่วนเรื่องการรับรู้รายได้ของบริษัท หลังจากการควบรวมเชื่อว่าจะสามารถรับรู้รายได้ในช่วงไตรมาสที่1/2548 ซึ่งคาดการณ์เชื่อว่าสัดส่วนรายได้น่าจะอยู่ที่ประมาณ 4-5 พันล้านบาท โดยปีที่แล้วMajor มีรายได้ 2,462 ล้านบาท กำไร 422 ล้านบาท ส่วน EGV มีรายได้ 1,089 ล้านบาท และกำไร 60 ล้านบาท การควบรวมระหว่าง Major กับ EGV จะทำให้มีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดรวม (มาร์เกตแคป) อยู่ในระดับ 1.4-1.5 หมื่นล้านบาท ซึ่งถือเป็นโอกาสทางธุรกิจ และช่วยทำให้ลดรายจ่ายที่ซ้ำซ้อนลง ทั้งนี้
การควบรวมเป็นโอกาสที่จะขยายธุรกิจไปสู่ต่างประเทศ ซึ่งมีแผนที่จะเปิดโรงภาพยนตร์ที่ประเทศเวียดนาม ซึ่งเป็นประเทศที่มีศักยภาพสูงมากโดยเลือกทำเลที่เมืองโฮจิมินห์ซิตี้ ปัจจุบันนี้มีธุรกิจที่เป็นของคนไทย 100% มีเพียง 2 ประเภทเท่านั้น คือธุรกิจบันเทิงและอสังหาริมทรัพย์ ส่วนธุรกิจอื่นๆ นั้นจะมีต่างประเทศเข้ามาถือหุ้นและมีบทบาทอย่างมาก ดังนั้นจุดนี้จึงถือเป็นโอกาสที่คนไทยจะสร้างจุดแข็งของธุรกิจ และด้วย
ประสบการณ์การทำงานของทั้ง 2 ฝ่ายทำให้เมื่อรวมกันแล้วมองว่าตลาดในเมืองไทยมีขนาดเล็กลง ดังนั้นจึงต้องยกระดับไปสู่ตลาดต่างประเทศ
หลังควบรวมกิจการ ในส่วนของการปฏิบัติงานภายใน (Back office) เช่น งานในส่วนของบุคลากร, ระบบเทคโนโลยีและระบบบัญชีการเงินนั้นทาง ผู้บริหาร EGV จะเป็นผู้ดูแล ส่วนงานด้านการตลาดและการดำเนินการต่างๆ นั้นทางผู้บริหารของ Major เป็นผู้ดูแล
ในปัจจุบัน MAJOR กับ EGV มีจำนวนโรงภาพยนตร์รวมกันทั้งสิ้น 38 สาขา 289 โรง โดยเป็นสาขาในกรุงเทพจำนวน 28 สาขา , ต่างจังหวัด 10 สาขา และโบว์ลิ่งอีก 534 เลน
ด้วยศักยภาพการเติบโตอย่างเข้มแข้ง บริษัทฯ ได้เปิดสาขาใหม่ในปี 2547 อีก 1 สาขา คือ สาขาฉะเชิงเทรา แล้วยังเปิดสาขาโบว์ลิ่งเพิ่มเติมอีก 5 สาขา คือ สาขา J-Avenue ซ.ทองหล่อ 15 , สาขาอุดรธานี ,สาขาบางกะปิ , สาขาบางนา และสาขาปิ่นเกล้า โดยภายในสิ้นปี 2547 บริษัทฯ มีสาขารวมทั้งสิ้น 28 สาขา แบ่งเป็น ในเครือเมเจอร์ 17 สาขา โดยแยกเป็น โรงภาพยนตร์ 16 สาขา โบว์ลิ่ง และคาราโอเกะ 14 สาขา ด้วยจำนวนโรงภาพยนตร์ 135 โรง สามารถรองรับผู้ชมได้จำนวนสูงถึง 34,200 ที่นั่ง โบว์ลิ่ง 290 เลน และห้องคาราโอเกะ 200 ห้อง พื้นที่ให้เช่า 18,800 ตารางเมตร และอีจีวี 11 สาขา จำนวนโรงภาพยนตร์ 99 โรง สามารถรองรับผู้ชมได้จำนวนสูงถึง 21,684 ที่นั่ง โบว์ลิ่ง 20 เลน และห้องคาราโอเกะ 73 ห้อง พื้นที่ให้เช่า 2,755 ตารางเมตร
Vision
เป็นผู้ให้บริการและขายสินค้าที่เกี่ยวกับโรงภาพยนตร์ที่ดีที่สุด ในภูมิภาคเอเซียตะวันออกเฉียงใต้
โดยสร้างคุณค่าสูงสุด ให้กับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องทุกฝ่ายโดย “เป็นผู้นำด้านศูนย์รวมความบันเทิง ในนาม เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์”
Mission
ต้องเป็นผู้ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงที่สุดในอุตสาหกรรมโรงภาพยนตร์ของประเทศไทย
นโยบายบริษัท
กลุ่มเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ วางนโยบายการประกอบธุรกิจหลักของกลุ่มคือการทำศูนย์รวมความบันเทิง ในนาม "เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์" โดยมีธุรกิจโรงภาพยนตร์ "เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์" และธุรกิจโบว์ลิ่ง "เมเจอร์ โบว์ล" เป็นบริการบันเทิงหลักที่จะดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการภายในสาขา สำหรับพื้นที่ส่วนที่เหลือภายในสาขา จะถูกจัดสรรให้กับกิจการร้านค้าภายนอกเช่าดำเนินการ โดยกลุ่มเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ จะคัดสรรเฉพาะร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าและบริการประเภทที่เสริมและสนับสนุนให้สาขามีความหลากหลายของสินค้าและความครบวงจรในงานบริการเพื่อความบันเทิงมากขึ้น ทั้งนี้สินค้าและบริการนั้นจะต้องมี ลักษณะสอดคล้องและตรงกับความต้องการและรสนิยมของกลุ่มลูกค้าของโรงภาพยนตร์และโบว์ลิ่งเป็นหลัก
การขยายสาขาในแต่ละครั้ง กลุ่มเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ ให้ความสำคัญกับการเลือกทำเลที่ตั้งเป็นสำคัญ สาขาของเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ในแต่ละสาขาตั้งอยู่บนทำเลทองในเขตพื้นที่แหล่งชุมชนที่พักอาศัย ใจกลางเมือง ใกล้สถานศึกษาและสถานที่ทำงานบริษัทเอกชนและราชการ รวมทั้งการขยายสาขาของเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์เข้าไปในศูนย์การค้าเป็นโอกาสทางการค้าของกลุ่มเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ในการสร้างฐานลูกค้าและธุรกิจโรงภาพยนตร์และธุรกิจโบว์ลิ่งให้กว้างขึ้น โดย กลุ่มเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ ได้ยึด นโยบายการวางรูปแบบของสินค้าและบริการที่หลากหลายในทุกสาขา ทำให้บริเวณพื้นที่ให้บริการในแต่ละสาขาแวดล้อมด้วยร้านค้า ร้านอาหาร นอกเหนือจากโรงภาพยนตร์และโบว์ลิ่งที่เป็นบริการเพื่อความบันเทิงหลัก
FIVE FORCES MODEL
1. New Entrant
เป็นธุรกิจที่มีอุปสรรคในการเข้ามาค่อนข้างสูง
– จะต้องใช้เงินลงทุนสูงในการเปิดโรงภาพยนตร์ และจะต้องมีเทคโนโลยีทั้งระบบภาพและเสียง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเทคโนโลยีจากเมืองนอก
– ผู้ประกอบการรายเดิมในตลาดมีส่วนแบ่งตลาดสูง มี Economy of Scale
– Location ที่ดีๆถูกจับจองไปหมดแล้ว ทำให้รายใหม่หา Location ที่ดีในการเปิดไม่ได้
– ผู้ประกอบการรายเดิมใช้กลยุทธ์ในการสร้าง Brand Loyalty ด้วย CRM ทำให้ลูกค้า Switching ยาก
2. Existing Competitors
เป็นการแข่งขันระหว่าง Players รายใหญ่ 2 ราย คือ Major Cineplex และ SF Cinema
– Product : การให้บริการที่ดีมีคุณภาพทั้งภาพและเสียง โดยผู้ประกอบการแต่ละรายพยายามสร้างความแตกต่างในบริการต่างๆที่มี ให้มีความสะดวกสบาย ไม่ว่าจะเป็นการจองตั๋ว ซึ่งทางMajor จะมีความได้เปรียบสามารถจองตั๋วผ่าน Internet ผ่านตู้ATM ได้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้ามีความสะดวกมากขึ้น
– Channel : การขยายสาขาให้ครอบคลุมมากที่สุด โดย Major มีความได้เปรียบมากกว่า เพราะได้มีการควบรวมกับ EGV ทำให้มีจำนวนสาขามากที่สุดในตลาด
– Promotion : ในธุรกิจโรงภาพยนตร์จะมีรูปแบบโปรโมชั่นหลักๆ 2 ส่วน คือ การทำโปรโมชั่นเกี่ยวกับหนัง เช่น Major ร่วมกับ Walt Disney และพันธมิตรทางธุรกิจ ร่วมโปรโมทหนัง Chicken Little เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจหนังและมาดูที่ Major เป็นต้น และ การทำโปรโมชั่นในส่วนของโรงภาพยนตร์เองเพื่อรักษาฐานลูกค้าและเพิ่มความถี่ในการชมภาพยนตร์ โดยจะมีรูปแบบเป็น บัตรต่างๆ สำหรับกลุ่มลูกค้าต่างๆ โดยมีรูปแบบสิทธิประโยชน์ที่แตกต่างกันไป เช่น ส่วนลด สะสมยอด เป็นต้น โดยในส่วนของ Major ได้ทำการออกบัตรใหม่ คือ M Club ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ในตลาด ซึ่งเป็นบัตร LifeStyle
คู่แข่งรายย่อยหาช่องว่างในตลาดใหม่
– การเปิดร้านให้เช่าแผ่นภาพยนตร์(DVD,VCD)
– ร้านจำหน่ายภาพยนตร์ที่เป็นแผ่น (DVD,VCD)
3. Substitute
* ภาพยนตร์ ประเภทอื่น
– ร้านให้เช่าแผ่นภาพยนตร์(DVD,VCD)
– ร้านขายภาพยนตร์
– โรงภาพยนตร์ที่ฉายภาพยนตร์ควบ
* ฟังเพลง
* การออกกำลังกาย
4. Buyers of Power
* เป็นตลาดของผู้ซื้อ
ผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองสูง เนื่องจากมีผู้ขายหลายรายและมีสินค้าทดแทนหลายประเภท ดังนั้น จึงไม่มี Switching Cost
5. Suppliers of Power
* Suppliers มีอำนาจในการต่อรองสูง
– มีบริการที่มีเอกลักษณ์ทั้งระบบภาพและเสียงที่มีคุณภาพมาก
– มีขีดความสามารถที่จะ INTEGRATE FORWART ได้
การจัดทำ Scenario Analysis
แนวโน้ม (Trends)
T1 ค่าเงินบาท
T2 เศรษฐกิจที่ถดถอย
T3 คู่แข่งขัน
T4 พฤติกรรมการบริโภคสินค้าของประชากร
T5 ลิขสิทธิ์ของภาพยนตร์ และภาษี
T6 การลงทุน
T7 สถานที่
T8 ภาษี
การวิเคราะห์แนวโน้ม ( Trends Analysis)
แนวโน้มที่แน่นอน (Certainly Trends)
C1 เนื่องจากการขยายสาขาบางสาขาเป็นลักษณะโรงภาพยนตร์เดี่ยว ทำให้ต้องใช้เงินลงทุนต่อสาขามากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง และเป็นบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ทำให้ต้องมีการเปิดเผยข้อมูล ซึ่งอาจทำให้คู่แข่งนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์
C2 ปัญหา VCD DVD ที่ละเมิดลิขสิทธิ์ ที่ทำออกมาก่อนภาพยนตร์จะเข้าฉาย หรือเพิ่งนำออกฉาย ยังไม่สามารถควบคุมได้อย่างจริงจังทำให้โรงภาพยนตร์สูญเสียรายได้เป็นจำนวนมาก
C3 จากภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอย ผู้บริโภคจำเป็นต้องประหยัดและเลือกซื้อสินค้าและบริการที่ให้ประโยชน์คุ้มค่ามากที่สุด การเลือกใช้จ่ายเพื่อความบันเทิงก็เช่นกัน ผู้บริโภคเลือกใช้จ่ายโดยคำนึงถึง ความพอใจที่ได้รับจากความบันเทิงประเภทนั้นๆ ต้องคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป
C4 บริษัท เอส เอฟ ซีเนม่า ซิตี้ จำกัด จุดเด่นของโรงภาพยนตร์จากค่าย SFX Cinema เน้นการตกแต่งดีไซน์สถานที่ให้มีความสวยงามหรูหรา เต็มไปด้วยรสนิยมในระดับโรงแรม Tsutaya เป็นร้านบริการให้เช่าภาพยนตร์ไทยและต่างประเทศ และบริษัท แมงป่อง จำกัด
แนวโน้มที่ไม่แน่นอน (Uncertainly Trends)
U1 การแข็งค่าของเงินบาท ซึ่งมีผลกระทบต่อการซื้อลิขสิทธิ์เพราะการซื้อส่วนใหญ่จะต้องซื้อจากต่างประเทศทำ ให้การซื้อลิขสิทธิ์มีราคาถูกลง
U2 ภาษีที่จ่ายให้กับรัฐบาลมีค่าใช้จ่ายที่ถูกลงเนื่องจากการที่รัฐได้เข้ามาสนับสนุนการนำเข้าลิขสิทธิ์ที่ถูกต้อง
U3 LOCATION เนื่องจากในอุตสาหกรรมโรงภาพยนตร์ การที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจไปชมภาพยนตร์ ณ สถานที่ใด จะพิจารณาปัจจัยจาก LOCATION เป็นสำคัญ ว่าโรงภาพยนตร์ใดอยู่ใกล้ที่พักอาศัย หรือที่ทำงาน และเดินทางสะดวก ไม่ต้องเสียเวลาในการเดินทาง ฉะนั้น ถ้าบริษัทใดสามารถขยายสาขาโรงภาพยนตร์ให้ครอบคลุมพื้นที่ได้อย่างทั่วถึง ก็จะเป็นการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับบริษัทและขยายโรงหนังออกสู่นอกเมือง และต่างจังหวัด เพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่การให้บริการ เนื่องจากในต่างจังหวัดยังไม่มีโรงหนังประเภทมัลติเพล็กซ์ แต่ผู้บริโภคในต่างจังหวัดมีกำลังซื้อ และความต้องการความบันเทิงที่ไม่แตกต่างจากผู้บริโภคในกรุงเทพ
SWOT ANALYSIS
จุดแข็ง (STRENGTH)
• มีจำนวนโรงภาพยนตร์มากที่สุด
• ทำเลที่ตั้งอยู่ใจกลางเมือง และครอบคลุม 4 มุมเมือง
• อำนาจการต่อรองกับตัวแทนจำหน่ายภาพยนตร์ทั้งในและต่างประเทศ
• มี ECONOMIES OF SCALE ทำให้มีความได้เปรียบในด้านต้นทุน
จุดอ่อน (WEAKNESS)
• จากการเป็นโรงภาพยนตร์เดี่ยว ทำให้เสียเปรียบคู่แข่งที่อยู่ในศูนย์การค้า ซึ่งเป็น ONE STOP ENTERTAINMENT
• เนื่องจากเป็นการขยายในลักษณะเป็นโรงภาพยนตร์เดี่ยว ทำให้ต้องใช้เงินลงทุนต่อสาขามากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
• เนื่องจากเป็นบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ทำให้ต้องมีการเปิดเผยข้อมูล ซึ่งอาจทำให้คู่แข่งนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์
โอกาส (OPPORTUNITY)
• มาตราการการสนับสนุนจากภาครัฐ ในอุตสาหกรรมสร้างภาพยนตร์ภายในประเทศ และลดกำแพงภาษีภาพยนตร์จากต่างประเทศ ทำให้มีภาพยนตร์ดีๆ เข้ามาฉายมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคหันมานิยมการชมภาพยนตร์ในโรงมากขึ้น
• LIFESTYLE ของคนรุ่นใหม่มีการเปลี่ยนแปลงมานิยมการชมภาพยนตร์เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากเป็นแหล่งบันเทิงที่ราคาไม่แพง เมื่อเทียบกับแหล่งบันเทิงอื่นๆ
• ความสะดวกในการเดินทางจากการเปิดให้บริการของ Mass Transportation เช่น รถไฟฟ้า BTS และรถไฟใต้ดิน ส่งผลให้มีผู้บริโภคเดินทางมาชมภาพยนตร์มากขึ้น
อุปสรรค (Threat)
• เทคโนโลยีด้านสื่อบันเทิงอื่นๆ เช่น VCD DVD มีการพัฒนาขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้มีใกล้เคียงกับการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์มากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคหันมานิยมความบันเทิงภายในบ้านมากขึ้น
• การเติบโตของคู่แข่งขันทางอ้อมที่นำเสนอความบันเทิงภายในบ้าน เช่น ร้านเช่า VCD DVD ซึ่งมีการขยายตัวเป็นอย่างมาก มีสาขาครอบคลุมทุกพื้นที่ ทำให้ผู้บริโภคหันไปนิยมใช้บริการมากขึ้น เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่า
• ปัญหา VCD DVD ที่ละเมิดลิขสิทธิ์ ที่ทำออกมาก่อนภาพยนตร์จะเข้าฉาย หรือเพิ่งนำออ
Original Source
http://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=dnt&month=08-2008&date=24&group=40&gblog=41
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น