สโลแกนโฆษณา

  “ รักคุณเท่าฟ้า ”
  “ รสชาติของคนรุ่นใหม่ ”
  “ กินไม่ได้แต่เท่ ”
  “ เมืองไทยของเรา  เบียร์ไทยของเรา ”
 เมื่อได้ยินข้อความข้างต้น ผู้อ่านคงพอจะเดาได้ว่าเป็นการโฆษณาสินค้าหรือบริการอะไรบ้าง เนื่องจากทั้งสี่ข้อความข้างต้น ได้กลายเป็นคำพูดติดปากและติดหูผู้บริโภคไปแล้ว  “รักคุณเท่าฟ้า”   เป็นสโลแกนของสายการบินไทย ที่ค่อนข้างออดอ้อนและเรียกคะแนนนิยมจากผู้ใช้บริการได้อย่าง     น่าทึ่ง “รสชาติของคนรุ่นใหม่” ก็ถือว่ายังคงความเป็นเอกลักษณ์ของเป๊ปซี่ ที่เน้นกลุ่มวัยรุ่นได้อย่างดี ในขณะที่สโลแกน “กินไม่ได้แต่เท่” ก็สามารถสร้างความหวือหวาให้กับตลาดน้ำหอมระงับกลิ่นกายอย่างโฟกัส ได้อย่างไม่น่าเชื่อ และตามกันมาติดๆกับสโลแกน “เมืองไทยของเรา เบียร์ไทยของเรา”      ที่ใช้คำเรียบง่าย แต่ให้ความรู้สึกของความเป็นเจ้าของร่วมกัน อย่างเบียร์สิงห์  เหล่านี้ล้วนแต่เป็น     ปรากฏการณ์ทางภาษาที่ช่วยสร้างพลังทางการตลาดให้กับสินค้าและบริการแต่ละประเภท ได้ตามความ         มุ่งหมายของผู้ประกอบการ

 “Slogan”  ( ออกเสียง สโล’เกิน ) ทำหน้าที่เป็นคำนาม ไทยเรารับเอาคำนี้เข้ามาใช้แบบทับศัพท์ โดยออกเสียงให้กลมกลืนกับคนไทย เป็น “สโลแกน” ( ออกเสียง สะ-โล-แกน )  พจนานุกรมอังกฤษ-ไทย ของ ดร.วิทย์ เที่ยงบูรณธรรม ( 2541: 803 ) กล่าวไว้ว่า Slogan หมายถึง คำขวัญ , คติพจน์ ,          คำโฆษณา , เสียงร้องรวมพล , เสียงร้องรบ  ไทยเราค่อนข้างคุ้นกับความหมายแรก คือ “คำขวัญ”      มากกว่าความหมายอื่นๆ  
รองศาสตราจารย์ ดร. เสรี วงษ์มณฑา ( 2540 : 147 ) กล่าวไว้ว่า อันที่จริง คำว่าสโลแกนนี้      ไม่ควรแปลว่า “คำขวัญ” เพราะจะไปซ้ำกับคำว่า Motto น่าจะเรียกว่า “คำย้ำ” มากกว่า ผู้เขียนเห็นด้วยกับประเด็นนี้ เพราะสโลแกนทำหน้าที่ตอกย้ำในจุดขายของสินค้าและบริการให้ชัดเจน  ประกอบกับเชื่อมโยงงานโฆษณาต่างประเภท ต่างชิ้น ต่างวาระ และต่างสื่อ ให้เป็นแผนรณรงค์เดียวกัน เช่น เป๊ปซี่  ใช้สโลแกนว่า “รสชาติของคนรุ่นใหม่”  ในทุกๆสื่อโฆษณานั่นเอง
Russell and Lane ( 1990 : 449 ) กล่าวถึงความหมายของสโลแกนไว้ว่า ตามความหมายของศัพท์ดั้งเดิมหมายถึง การโห่ร้อง เมื่อทำการต่อสู้หรือทำสงคราม ( Battle Cry )  แต่สโลแกนในการโฆษณา หมายถึง ข้อความสั้นๆ ที่สรุปความคิดกลัก  ( Theme ) เกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ง่ายต่อการจดจำ  ประเด็นนี้ชี้ชัดว่า ผู้ประกอบการ หรือจะเรียกให้ง่ายๆตามภาษาตลาดว่า “เถ้าแก่”  นั้น ควรจะใส่ใจกับการคิดสโลแกนสินค้าและบริการของตนเองให้เอื้อต่อการจดจำและจูงใจผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นหลักปฏิบัติหลักหนึ่งในการจัดทำแผนธุรกิจ 
สโลแกนแบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ สโลแกนที่เน้นทางด้านสถาบัน ( institutional ) และ      สโลแกนที่เน้นทางด้านการขาย ( hard-sell ) ดังรายละเอียดต่อไปนี้

1. สโลแกนที่เน้นทางด้านสถาบัน ( institutional ) ได้แก่ คำขวัญที่คิดสร้างสรรค์ขึ้นมาเพื่อสร้างภาพพจน์ในทางที่ดี ( company image ) ให้กับสถาบัน รองศาสตราจารย์พิบูล ทีปะปาล ( 2543 : 129 ) ให้ข้อสังเกตว่า คำขวัญประเภทนี้ปกติจะไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง  ดังนั้นบริษัทส่วนใหญ่จึงนิยมใช้คำขวัญนี้อย่างต่อเนื่องในทุกชิ้นของงานโฆษณา   ตัวอย่างของสโลแกนที่เน้นด้านสถาบัน เช่น
“ คุ้มค่าทุกนาที ”     ( โทรทัศน์ ช่อง 3 )
“ นำคุณค่าสู่สังคมไทย ”    ( โทรทัศน์ ช่อง 5 )
“ ทีวีเพื่อคุณ ”     ( โทรทัศน์ ช่อง 7 )
“ สังคมอุดมปัญญา ”    ( โทรทัศน์ ช่อง 9 )
“ ทางเลือกใหม่ของปวงชน”   ( โทรทัศน์ ช่อง 11 )
“ ปึกแผ่นเป็นแก่นสาร บริการเป็นกันเอง ”  ( ธนาคารกรุงศรีอยุธยา )
“ บริการทุกระดับประทับใจ ”    ( ธนาคารกสิกรไทย )
“ เพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน ”    ( ธนาคารกรุงเทพ )
“ มั่นคงด้วยรากฐาน บริการด้วยน้ำใจ ”  ( ธนาคารไทยพาณิชย์ )

2. สโลแกนที่เน้นทางด้านการขาย ( hard-sell ) ได้แก่คำขวัญที่คิดสร้างสรรค์ขึ้นเพื่อประโยชน์ในแง่การแข่งขันทางการค้า  โดยระบุลักษณะพิเศษของผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อสร้างแรงจูงใจในการซื้อและใช้บริการ ซึ่งแยกได้เป็น 2 ประเภท ดังนี้ 
2.1 สโลแกนบอกจุดขาย ( selling point ) และบอกจุดเด่นของสินค้า ( product differentiation ) ตัวอย่างเช่น
 “ ความงามที่จีรัง”  ( พรม คาร์เปท)
 “ งานศิลป์แห่งเวลา ”  ( นาฬิกา หลุยส์มอเรส )
 “ สุขภัณฑ์ดีไซน์สไตล์ยุโรป” ( สุขภัณฑ์ เลาเฟน)
 “ ห่วงใยไม่เคยหลับ”  ( เครื่องซักผ้า อีฟ )
2.2 สโลแกนบอกคุณสมบัติของกลุ่มเป้าหมาย ( target group characteristic or personality ) เป็นสโลแกนซึ่งบอกถึงคุณสมบัติเด่นของกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น
 “ เอกลักษณ์ของเอกบุรุษ ” ( เครื่องแต่งกาย แอร์โรว์)
 “ คุณค่าที่ดิฉันคู่ควร ”  ( เครื่องสำอาง ลอรีอัล แพรีส)
 “ ดีไซน์ของคนมีสไตล์ ”  ( กระเบื้อง คอตโต้ )
 “ ลูกผู้ชายตัวจริง ”  ( เครื่องดื่มชูกำลัง กระทิงแดง )
 “ เชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ ”  ( เครื่องดื่มชูกำลัง คาราบาวแดง )

 การเขียนสโลแกนโฆษณา มีลักษณะการเขียนที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวต่างไปจากงานเขียนประเภทอื่นๆ เนื่องด้วยสโลแกนที่คิดขึ้นนั้นจะต้องสร้างจุดเด่นให้กับตัวสินค้าและบริการ  ศัพท์ที่ใช้ต้องสะดุดตา  ติดหู  และต้องใจผู้บริโภค  ผู้ประกอบการรายใหม่มักจะคิดไม่ตกเกี่ยวกับสโลแกนโฆษณาดังกล่าวนี้  บางรายคิดสโลแกนสินค้าได้ในขั้นตอนสุดท้ายของการทำแผนธุรกิจ  ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้อง เพราะสโลแกนสามารถกำหนดทิศทางการโฆษณาสินค้าและบริการ  โดยเฉพาะการเขียน       ข้อความโฆษณา ( body  copy ) ที่จำเป็นต้องนำเอาสโลแกนมาเป็นประเด็นหลักในการเขียน แล้วจึงทำการขยายความในประเด็นรองต่อไปนั่นเอง
 คุณสมบัติหรือองค์ประกอบของสโลแกนที่ดี ( elements of a good slogan ) โดยใช้หลัก 6 ส.    มีดังนี้
 ส. 1  สั้น กระชับ ได้ใจความ กล่าวคือ ใช้ถ้อยคำน้อย แต่กินความมาก  ทั้งนี้เพื่อให้สื่อความหมายได้รวดเร็ว ดังตัวอย่าง เช่น
  “ อย่างไรก็โค้ก ”   ( เครื่องดื่มน้ำอัดลม โค้ก )
  “ องครักษ์ พิทักษ์ไม้ ”  ( สีทาไม้ เบเยอร์ วูดสเตน )
  “ ทนถึงทายาท ”   ( ก๊อกน้ำ Ideal Standard )
  “ ครบเครื่อง เรื่องครัว ”   ( ผลิตภัณฑ์เทคโนแก๊ส )
 ส. 2  สรรคำมีน้ำหนัก  กล่าวคือ ใช้คำพูดที่หนักแน่น มีความแรงในสาระ ดังตัวอย่าง เช่น
  “ อย่างหนา คือตราช้าง ”  ( กระเบื้อง ตราช้าง )
  “ เค็มแต่ดี ”   ( ยาสีฟัน ซอลส์ )
  “ กินไม่ได้แต่ เท่ ”  ( น้ำหอมระงับกลิ่นกาย โฟกัส )
  “ ภาพคมกริบ เสียงคมชัดบาดใจ ” ( เครื่องเล่น ซัมซุง ดีวีดี  )
 ส. 3  สาระสำคัญเป็นหนึ่ง กล่าวคือ สโลแกนที่คิดขึ้นต้องมีใจความสำคัญหรือเป้าหมายเพียงประการเดียว  เพราะการเขียนสโลแกนที่มีจุดเน้นมากกว่าหนึ่งประเด็น  จะทำให้ผู้บริโภคสับสนใน     จุดยืนที่ไม่ชัดเจนของสินค้าและบริการ  ตัวอย่างสโลแกนที่มีใจความสำคัญเพียงประเด็นเดียวเช่น 
  “ รักษ์น้ำ  รักดูราเกรส”   ( สุขภัณฑ์ดูราเกรส : เน้นการประหยัดน้ำเป็นจุดขาย)
  “ หอมกรุ่นจากเตาทุกวัน”  ( ขนมปังฟาร์มเฮ้าส์ :  เน้นความสดใหม่เป็นจุดขาย)
  “ ลืมได้เลยว่าเคยมีรังแค ”  ( แชมพูเฮดแอนด์โชว์เดอร์ : เน้นการขจัดรังแคเป็นจุดขาย )
  “ ความสุขที่คุณดื่มได้ ”       ( เบียร์คลอสเตอร์ :  เน้นความสุขจากการดื่มเป็นจุดขาย  )
 ส. 4   สัมผัสคล้องจอง  กล่าวคือ  มีการเล่นคำหรือเล่นสัมผัสคล้องจอง  เพื่อเพิ่มความสะดุดตา สะดุดใจ  และจดจำได้ง่าย  อาจใช้การซ้ำคำหรือเล่นสัมผัสคล้องจองก็ได้
- การซ้ำคำ  ดังตัวอย่างเช่น
“ อร่อยทุกรส  ปราดเปรียวทุกวัน ”  ( อาหารแมว ฟริสกี้ส์ )
“ ซิงเกอร์เย็นจัด  ในราคาที่คุณเย็นใจ ”  ( ตู้เย็น ซิงเกอร์ )
- การเล่นสัมผัสคล้องจอง  ดังตัวอย่างเช่น
“ ของมีครบ  ระบบมีพร้อม ”    ( ผลิตภัณฑ์ ไทยยิบซั่ม )
  “ กรอบเกลียว  เคี้ยวโปเต้ ”  ( ขนมขบเคี้ยว โปเต้ )
 ส. 5  สม่ำเสมอในจังหวะอ่าน  กล่าวคือ  มีจังหวะในการอ่านที่ดี  เพราะสโลแกนที่ใส่ใจกับจังหวะที่สม่ำเสมอกันจะทำให้ง่ายต่อการจดจำและทำให้เกิดความสนุกสนานได้อีกด้วย  จังหวะที่ดีในการอ่านคือ  3:3:3  , 2:3:2 , 3:2:3 , 3:3 , 3:4:4  หรือ 4:5  ดังตัวอย่างเช่น
  “ ความสง่างาม ท่ามกลางธรรมชาติ ”   ( บ้านกาญจน์กนกเชียงใหม่ :  จังหวะอ่าน4:5 )
  “ ยุงแขยง  แมลงขยาด  เมื่ออาทขยับ ”  ( ผลิตภัณฑ์กำจัดยุงอาท : จังหวะอ่าน 3:4:4 )
  “ นุ่มละไม  ปลอดภัยทุกวัยผิว ”            ( สำลีตรารถพยาบาล : จังหวะอ่าน 3:2:3 )
  “ ถึงเวลา   ฮาโมนี ”                               ( สบู่ฮาโมนี : จังหวะอ่าน 3:3 )
 ส .6  สื่อความด้วยชื่อ  กล่าวคือ  ควรมีชื่อสินค้าอยู่ในสโลแกนด้วย  เพื่อช่วยในการจดจำและไม่เกิดความสับสนกับสินค้าอื่น  ดังตัวอย่างเช่น
  “ ฟันไม่เสียว  ใช้อีโมฟอร์ม ”   ( น้ำยาบ้วนปาก  อีโมฟอร์ม )
  “ ทิพ  เคล็ดลับความอร่อย ”   ( น้ำมันพืช ทิพ )
  “ มิสทีนมาแล้วค่ะ ”  ( เครื่องสำอาง มิสทีน )
  “ ฮานามิ  ข้าวเกรียบรวยเพื่อน ”    ( ข้าวเกรียบ   ฮานามิ )

 นอกจากจะให้ความสำคัญกับการใช้ภาษาในการคิดสโลแกนตามหลัก 6 ส. แล้ว ผู้ประกอบการควรจะคำนึงถึง หลักการใช้จิตวิทยาในการโฆษณาด้วย  เพราะจะส่งผลต่อระบบของการตลาด              ว่าจะประสบความสำเร็จ หรือล้มเหลว  การเขียนคำโฆษณาในแง่จิตวิทยานี้  ควรเลือกใช้  คำ  วลี  หรือประโยคที่ผู้บริโภคอ่านแล้วทำให้เกิดความรู้สึกดังต่อไปนี้
1. เกิดปฏิกิริยาตอบสนอง  ซึ่งจะต้องเลือกใช้คำ  หรือข้อความที่มีการจูงใจให้ผู้พบเห็นอยากซื้อสินค้าและบริการในทันที  ดังตัวอย่างเช่น
“ เราให้มากกว่าคำว่า  ถูก ”    (ซูเปอร์สโตร์  บิ๊กซี)
“ ใกล้เมือง  แต่เงียบสงบ ”   (บ้านแสงอุษา  เชียงใหม่)
“ ชิ้นเดียว  ไม่เคยพอ ”     (มันฝรั่งทอดกรอบ  เลย์)
“ ถ้าคุณชอบยีนส์  เราคือ  Mc ”   (กางเกงยีนส์ Mc)
2. เกิดการรับรู้  หมายถึง  การเลือกใช้ถ้อยคำ  สำนวน  เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจในตัวสินค้าและบริการ  ว่ามีการปรับปรุงใหม่  เพิ่มปริมาณ  ประหยัดกว่า  ปลอดภัยกว่า  สะดวกสบายกว่า  หรือประสิทธิภาพดีกว่า  เพื่อให้ผู้บริโภคสนใจในผลิตภัณฑ์นั้น ดังตัวอย่างเช่น
“ใหม่Firestone สวย นุ่มนวล ปลอดภัย มั่นใจเต็มประสิทธิภาพ” (ยางรถยนต์Firestone)
“ สดใหม่   ในเทสโก้โลตัส ”    (ซูเปอร์สโตร์  โลตัส)
“ ซูเปอร์โคท  ซูเปอร์คุ้ม ”    (สีทาบ้าน ซูเปอร์โคท)
   “ Mobile  from  Advance  ประหยัดยกทีม  คุ้มทุกรุ่น ”  (โทรศัพท์มือถือ AIS)
3. เกิดจินตนาการ  คือ  การเลือกใช้ภาษาและข้อความ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดจินตนาการ  อันจะส่งผลให้มีการเปลี่ยนทัศนคติใหม่  เกิดความนิยมชมชอบ  และสนใจที่จะเลือกใช้สินค้าและบริการ  ดังตัวอย่างเช่น 
“ Pringles  เปิดเมื่อไหร่  มันได้มากกว่าใจคิด ”     (มันฝรั่ง Pringles)
“ Mido ประติมากรรมแห่งโลกเวลา ”              (นาฬิกา Mido)
“ เผยโฉมหนุ่มมาดใหม่ให้โลกรู้ด้วย  Guy  laroche ”  (เครื่องแต่งกาย Guy laroche)
“ ใหญ่เต็มตา  ตื่นเต้นระทึกใจ ด้วย โซนี่ ทีวีโปรเจคเตอร์ ”  (เครื่องเสียงโซนี่)

 สโลแกนโฆษณาสามารถนำไปใช้กับสื่อโฆษณาได้ทุกรูปแบบ  ไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์  โปสเตอร์  วิทยุ  โทรทัศน์  หรืออินเตอร์เน็ท  มีสินค้าและบริการมากมายที่สร้างผลตอบแทนอันยิ่งใหญ่ให้กับผู้ประกอบการ  ด้วยความเด่นดังของสโลแกนโฆษณา  ที่ช่วยให้ผู้ใช้สินค้าและบริการจดจำชื่อ สินค้านั้นได้   และทำการบอกต่อๆกัน  (word  of  word)

  “เลิศคุณธรรม     ล้ำปัญญา     สร้างคุณค่าคนสมบูรณ์”
 สโลแกนของวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์น  สถาบันการศึกษาแห่งสหัสวรรษ  สำหรับหนุ่มสาว        ยุคใหม่  คือตัวอย่างการสร้างสโลแกนที่ดี    ดีเด่นทั้งถ้อยคำ (words) และถ้อยความ (meaning) จำง่าย  โดดเด่น และแตกต่าง   เข้าหลัก “ภาษาดีมีชัยไปกว่าครึ่ง”

*************************************************

_________________________________________________________________
สโลแกนโฆษณา  :  ภาษาดีมีชัยไปกว่าครึ่ง
ประเภท : บทความ
โดย : อภิชัย(สิระ) สมนาม

บรรณานุกรม

กาญจนา   มีศิลป์วิกกัย.  การจัดการโฆษณา. กรุงเทพฯ :  ศูนย์เทคโนโลยีทางการศึกษา  ฝ่ายเทคโนโลยี
 มหาวิทยาลัยศรีปทุม , 2539.
ทิพวรรณ  วิระสิงห์ . การใช้ภาษาในการโฆษณา . พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ :  มหาวิทยาลัยรามคำแหง ,
 2532.
พิบูล  ทีปะปาล. การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย . กรุงเทพฯ : สถาบันราชภัฎบ้านสมเด็จเจ้าพระยา ,
 2543.
ภาณุพงศ์  อุดมศิลป์ . ภาษาไทยเพื่อการอาชีพ 2 . กรุงเทพฯ :  เอมพันธ์ , 2545.
วิทย์  เที่ยงบูรณธรรม . พจนานุกรมอังกฤษ – ไทย .กรุงเทพฯ :  ซีเอ็ดยูเคชั่น , 2541.
ศิริวรรณ    เสรีรัตน์ . การโฆษณาและการส่งเสริมการตลาด . กรุงเทพฯ :  บริษัท A.N การพิมพ์ ,2540.
เสรี   วงษ์มณฑา. การโฆษณาเชิงปฏิบัติการ . กรุงเทพฯ : บริษัท A.N การพิมพ์ ,2540.
_________. การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย . กรุงเทพฯ : บริษัท A.N การพิมพ์ ,2540.
Russell , J.Thomas and Lane , W.Ronald . Kleppner ’ s Advertising  Procedure. 11 th ed.
Englewood Cliffs, N.J .: Prentice  - Hall , Inc.,1990.