กรณีศึกษา Yum! Brands, Pizza Hut and KFC
แปลและเรียบเรียงจาก Yum! Brands, Pizza Hut and KFC ของ Jeffrey A. Krug, Applalachain University โดย ดร.สิริภักตร์ ศิริโท
ยัมแบรนด์ อิงค์ เป็นบริษัทอาหารฟาสต์ฟู๊ดที่ใหญ่ที่สุดในโลกในปี ค.ศ. 2004 บริษัทมีร้าน เคเอฟซี (KFC) พิซซ่า ฮัท (Pizza Hut) ทาโก้ เบล (Taco Bell) ลองจอห์น ซิลเวอร์ (Long John Silver’s) และ ภัตตาคารเอแอนด์ดับบลิว (A&W restaurants) รวมกันมากกว่า 33,000 แห่งทั่วโลก ยัมแบนด์เป็นผู้นำตลาดฟาสต์ฟู๊ดของอเมริกาในส่วนของอาหารประเภท ไก่ พิซซ่า อาหารเม็กซิกัน และอาหารทะเล บริษัทยังมีภัตตาคารมากกว่า 12,000 แห่งนอกประเทศสหรัฐอเมริกา เค เอฟ ซี และพิซซ่า ฮัท มีสัดส่วนถึงร้อยละ 96 ของฐานด้านภัตตาคารต่างประเทศใน 116 ประเทศ ในช่วงยุค 1950 และ 1960 เค เอฟ ซี และพิซซ่า ฮัท เป็นตราสินค้าที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในบรรดาสาขาฟาสต์ฟู๊ดในต่างประเทศ ในช่วงยุค 1990 ทั้งสองแบรนด์ยังคงขยายตัวต่อเนื่องและเติบโตผ่านการไปเปิดสาขาในประเทศให้มากที่สุด แต่ยัมแบรนด์ อิงค์ตระหนักว่าประเทศแต่ละประเทศที่ไปเปิดสาขาสามารถสร้างผลกำไรให้แก่องค์กรในอัตราที่แตกต่างกันไป
ดังนั้นในปี ค.ศ. 2004 บริษัทจึงเริ่มให้ความสำคัญมากขึ้นกับบริหารพอร์ตในแต่ละประเทศ บริษัทเริ่มเน้นกลยุทธ์ธุรกิจระหว่างประเทศโดยเน้นการพัฒนาและเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเพียงบางประเทศ โดยเลือกเน้นเฉพาะประเทศที่มีอัตราการเติบโตของตลาดที่สูง อาทิ ญี่ปุ่น แคนาดา อังกฤษ จีน ออสเตรเลีย เกาหลี และเม็กซิโก บริษัทยังต้องการมีตำแหน่งในตลาดที่มั่นคงในกลุ่มประเทศยุโรป บราซิล และอินเดีย ซึ่งในกลุ่มประเทศเหล่านี้ผู้บริโภคยังรู้จักแบรนด์ของบริษัทไม่มากนัก และทั้งเค เอฟ ซี และพิซซ่า ฮัท ยังมีสถานการณ์ดำเนินงานที่ไม่แข็งแรงนักในประเทศเหล่านี้ บริษัทมองว่าจีนและอินเดียเป็นตลาดที่น่าสนใจเนื่องจากเป็นประเทศที่มีจำนวนประชากรสูง ส่วนประเทศกลุ่มลาตินอเมริกาก็เป็นอีกกลุ่มประเทศที่น่าสนใจเนื่องจากกลุ่มประเทศนี้มีความคล้ายคลึงกับประเทศอเมริกาค่อนข้างมากทั้งในด้านภาษา วัฒนธรรม รวมถึงการผลกระทบที่เกิดจากเขตการค้าเสรีซึ่งทำให้กำแพงการค้าระหว่างอเมริกาเหนือและอเมริกาใต้หมดไปก็จะส่งผลดีต่อบริษัท
ความท้าทายที่เป็นโจทย์ระยะยาวสำหรับบริษัทคือการสร้างความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของตนเองในตลาดต่างประเทศที่เป็นประเทศหลัก ๆ ดังที่กล่าวมาแล้ว แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องพยายามพัฒนาตลาดใหม่ ๆ ที่ผู้บริโภคยังไม่ค่อยรู้จักแบรนด์ของบริษัทหรือในตลาดที่บริษัทยังมีจุดอ่อนในการดำเนินงานอยู่
ประวัติที่น่าสนใจ
เคนตั๊กกี้ ฟรายด์ ชิกเก้น (Kentucky Fried Chicken Corp.)
ในช่วงปี ค.ศ. 1952 แฟรนไชส์อาหารฟาสต์ฟู๊ดยังอยู่ในยุคบุกเบิกและเริ่มต้น ฮาร์แลนด์ แซนเดอร์ (Harland Sanders) เริ่มเดินทางทั่วสหรัฐอเมริกาเพื่อพูดคุยกับกลุ่มลูกค้าที่ศักยภาพจะเป็นผู้ซื้อแฟรนไชส์ของ “ไก่เค เอฟ ซีสูตรผู้พันแซนเดอร์” ในปี ค.ศ. 1960 ผู้พันแซนเดอร์ขายแฟรนไชส์ของเค เอฟ ซีประเภทร้านค้าปลีกขายแบบนำกลับบ้าน (take-home) รวมถึงประเภทที่เป็นภัตตาคารได้มากกว่า 200 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกา ในอีก 4 ปีต่อมาเมื่อผู้พันแซนเดอร์มีอายุ 74 ปีเขาได้ขาย เค เอฟ ซี ให้กับนักธุรกิจ 2 คนจากหลุยส์วิล (Louisville) ไปเป็นมูลค่า 2 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปีค.ศ. 1966 เค เอฟ ซี เปลี่ยนเป็นบริษัทมหาชนและจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งนิวยอร์ค (New York Stock Exchange)
ต่อมาในปี ค.ศ. 1971 บริษัทฮิวเบรน (Heublein, Inc.) ผู้จัดจำหน่ายไวน์และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ติดต่อเจรจากับเค เอฟ ซีได้สำเร็จในการรวมเค เอฟ ซี เข้าเป็นหนึ่งในบริษัทย่อยของบริษัท อีก 11 ปีต่อมา อาร์. เจ. เรย์โนลด์ อินดัสตรี (RJR – บริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายบุหรี่) เข้าซื้อหุ้นบริษัทฮิวเบรนและรวมเข้าเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท การรวมบริษัท ฮิวเบรนนี้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของอาร์ เจ อาร์ในการขยายกิจการเข้าสู่ธุรกิจที่หลากหลาย เช่น พลังงาน การขนส่ง อาหารและภัตตาคาร ทั้งนี้เพื่อกระจายความเสี่ยงจากธุรกิจยาสูบ นอกจากนี้ในปี ค.ศ. 1985 อาร์ เจ อาร์ยังได้ซื้อหุ้นบริษัท นาบิสโก (Nabisco Corporation) โดยมีเป้าหมายที่จะต้องการนำกลุ่มบริษัทขึ้นสู่ความเป็นผู้นำโลกในอุตสาหกรรมอาหาร ผลสืบเนื่องจากกลยุทธ์ดังกล่าวทำให้กลุ่มบริษัท อาร์ เจ อาร์ ปรับกลยุทธ์ใหม่โดยไปมุ่งเน้นด้านอาหารแปรรูปและตัดสินใจที่จะออกจากธุรกิจด้านภัตตาคารไป กลุ่มบริษัทนี้จึงขาย เค เอฟ ซี ให้กับ บริษัท เป๊ปซี่โค (PepsiCo, Inc.) ในปีต่อมา
พิซซ่า ฮัท (Pizza Hut)
ในปี ค.ศ. 1958 นักศึกษาจากมหาวิทยาลัยวิชิตา (Wichita State University) 2 ท่านคือ แฟรงก์ และ คาร์นีย์ (Frank and Carney) ตัดสินใจเปิดร้านพิซซ่าภายในอาคารเก่าในย่านธุรกิจของตัวเมืองวิชิตา โดยทั้งสองท่านกู้ยืมเงินจำนวน 500 เหรียญสหรัฐจากมารดาของตนมาเพื่อเปิดร้านและตั้งชื่อว่า “พิซซ่า ฮัท” อีก 2 ปีต่อมาทั้งสองเปิดสาขาของร้านเพิ่มอีก 4 สาขา แนวคิดของพิซซ่า ฮัท ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคทำให้ทั้งสองเริ่มมีการขายแฟรนไชส์ของภัตตาคาร
จนถึงปี ค.ศ. 1972 พิซซ่า ฮัท มีภัตตาคารรวมถึง 1,000 แห่ง และบริษัทได้ทำการจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งนิวยอร์ก พิซซ่า ฮัทใช้เวลาไม่ถึง 15 ปี ในการขึ้นมาเป็นผู้นำทั้งด้านยอดขายและปริมาณการขายในธุรกิจร้านพิซซ่า ในแง่ของธุรกิจระหว่างประเทศ พิซซ่า ฮัท ได้เปิดร้านพิซซ่าในประเทศแคนาดาในปี ค.ศ. 1968 และในไม่ช้าก็มีการขายแฟรนไชส์ไปสู่ประเทศเม็กซิโก เยอรมัน ออสเตรเลีย คอสตาริก้า ญี่ปุ่น และอังกฤษ
ในปี 1977 บริษัทขายกิจการให้กับบริษัท เป๊ปซี่โค แต่สำนักงานใหญ่ยังคงตั้งอยู่ในเมืองวิชิตาเช่นเดิม โดยแฟรงก์ และ คาร์นีย์ดำรงตำแหน่งประธานบริษัทต่อมาจนกระทั่งถึงปี ค.ศ. 1980 (สิ่งที่น่าสนใจเพิ่มเติมคือ ในปี ค.ศ. 1984 แฟรงก์ได้เป็นผู้ก่อตั้งแฟรนไชส์ร้านพิซซ่าใหม่ ในชื่อ “ปาป้า จอห์น พิซซ่า (Papa John’s Pizza) และจนทุกวันนี้แฟรงก์ยังคงเป็นหนึ่งในเจ้าของร้านพิซซ่าแฟรนไชส์สาขาใหญ่ที่สุดของยี่ห้อนี้อยู่)
บริษัท เป๊ปซี่โค (PepsiCo, Inc.)
เป๊ปซี่โคมีความเชื่อว่าธุรกิจภัตตาคารเป็นธุรกิจที่เสริมกันกับธุรกิจสินค้าบริโภคที่บริษัททำอยู่ การทำการตลาดสำหรับธุรกิจฟาสต์ฟู๊ดมีรูปแบบที่คล้ายกันกับธุรกิจเครื่องดื่ม (soft drink) และอาหารว่าง / อาหารคบเคี้ยว (snack foods) ตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มเป๊ปซี่โคลาและพิซซ่าของพิซซ่า ฮัท สามารถทำการตลาดร่วมกันโดยการโฆษณาสื่อโทรทัศน์และวิทยุเดียวกันและพร้อมกัน การทำการตลาดดังกล่าวจะยิ่งช่วยเสริมผลตอบแทนที่คุ้มค่าที่ได้กลับมาจากการโฆษณามากขึ้น นอกจากนี้การเพิ่มสาขาภัตตาคารมากขึ้นจะยิ่งทำเพิ่มช่องทางการจำหน่ายและเพิ่มยอดขายให้กับเครื่องดื่มเป๊ปซี่ให้มากขึ้น
ในปี ค.ศ. 1978 เป๊ปซี่โคซื้อบริษัท ทาโก เบล (Taco Bell) และหลังจากการซื้อบริษัท พิซซ่า ฮัท ในปี ค.ศ. 1986 เป๊ปซี่โคได้กลายเป็นผู้นำส่วนตลาดอาหารฟาสต์ฟู้ดประเภทพิซซ่า เม็กซิกัน และไก่ กลยุทธ์ในการเติบโตโดยการขยายสู่ธุรกิจที่แตกต่างกัน (diversifying strategy) แต่มีความเกี่ยวเนื่อง 3 ประเภทของบริษัททำให้บริษัทกลายเป็นยักษ์ใหญ่ที่สุดในบรรดาบริษัทอาหารของทั้งโลก
ในช่วงปี ค.ศ. 1990 ยอดขายของเป๊ปซี่โคเติบโตด้วยอัตรามากกว่าร้อยละ 10 ต่อปี แต่การเติบโตที่รวดเร็วเช่นนี้กลับทำความยากลำบากกับธุรกิจฟาสต์ฟู้ดของบริษัทเอง กำไรจากการดำเนินงานของแผนกเครื่องดื่มเป๊ปซี่โคล่า และฟริโต เลย์ (Frito-lay) อยู่ที่ประมาณร้อยละ 12 และร้อยละ 17 ตามลำดับ ในขณะที่กำไรของ เค เอฟ ซี พิซซ่า ฮัท และทาโก้ เบล ลดลงจากร้อยละ 8 ในปี ค.ศ. 1990 ไปอยู่เพียงร้อยละ 4 ในปี ค.ศ. 1996 การลดลงของผลกำไรนี้เป็นสิ่งที่สะท้อนให้เห็นภาวะอิ่มตัวในอุตสาหกรรมอาหารฟาสต์ฟู้ดของสหรัฐอเมริกา ภาวการณ์แข่งขันที่รุนแรง รวมถึงความเก่าแก่ของภัตตาคารเค เอฟ ซี และพิซซ่า การบริหารภัตตาคารสาขาของเป๊ปซี่โคทั้งหลายรวมกันต้องใช้งบประมาณการลงทุนถึงครึ่งหนึ่งของงบประมาณรวม แต่ธุรกิจนี้กลับสร้างกระแสเงินสดให้กับบริษัทน้อยกว่าหนึ่งในสามของกระแสเงินสดรับรวมของบริษัท เป๊ปซี่โคต้องผันเงินสดจากธุรกิจเครื่องดื่มและอาหารคบเคี้ยวเข้าสู่ธุรกิจภัตตาคาร การลดลงของผลตอบแทนต่อสินทรัพย์ของบริษัทเช่นนี้ทำให้บริษัทต้องตกอยู่ในภาวะลำบากในการแข่งขันกับกลุ่มของบริษัท โคคา- โคล่า และมีผลต่อราคาหุ้นของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ ดังนั้นในปีค.ศ.1997 บริษัทจึงตัดสินใจแยกกลุ่มธุรกิจภัตตาคารนี้ออกมาตั้งเป็นกลุ่มบริษัทใหม่ชื่อ กลุ่มภัตตาคาร ไตรคอน โกลบอล (Tricon Global Restaurants, Inc.)
ยัมแบรนด์ อิงค์ (Yum Brand, Inc.)
การแยกกลุ่มธุรกิจทำให้เกิดกลุ่มธุรกิจใหม่ที่เป็นอิสระและเป็นบริษัทมหาชนที่บริหารจัดการแฟรนไชส์ เค เอฟ ซี พิซซ่า ฮัท และทาโก้ เบล โดยมี เดวิด โนแวค เป็นประธานกรรมการบริหารคนใหม่ (CEO) เดวิดทำการเปลี่ยนแปลงและสร้างวัฒนธรรมใหม่ในบริษัทอย่างรวดเร็ว หนึ่งในจุดประสงค์หลักของเขาคือการพยายามลบความขัดแย้งที่เกิดขึ้นมายาวนานภายใต้การบริหารของเป๊ปซี่โคระหว่างกลุ่มผู้บริหารกับร้านแฟรนไชส์ทั้งหลาย โนแวคประกาศว่าเขาจะนำระบบการบริหารจัดการที่เน้นการให้ความสนับสนุนร้านแฟรนไชส์มาใช้แทนระบบการบริหารจัดการแบบบนลงล่าง (Top-down management) ของเป๊ปซี่โค ร้านแฟรนไชส์จะมีอิสระมากขึ้นและได้การสนับสนุนด้านทรัพยากรและด้านเทคนิคมากขึ้น โนแวคทำการเปลี่ยนชื่ออาคารสำนักงานใหญ่ที่หลุยส์วิลเป็น “ศูนย์ส่งเสริมของ เค เอฟ ซี (KFC Support Center) เพื่อผลักดันปรัชญาการทำงานแบบใหม่ที่เขาประกาศไว้
นโยบายใหม่ที่เน้นการส่งเสริมร้านแฟรนไชส์ส่งผลทันทีต่อภาพลักษณ์ด้านจริยธรรม ในปี ค.ศ. 1997 บริษัทมีผลขาดทุนถึง 111 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่ในปี ค.ศ. 2003 บริษัทกลับมามีกำไรถึง 617 ล้านเหรียญสหรัฐจากยอดขายรวม 7.4 พันล้านเหรียญสหรัฐหรือคิดเป็นอัตราผลตอบแทนร้อยละ 8.3
ในปี ค.ศ. 2002 บริษัทไตรคอนซื้อกิจการของ ลองจอห์น ซิลเวอร์ และ เอ แอนด์ ดับบลิว ซึ่งเป็นภัตตาคารสไตล์อเมริกัน การซื้อกิจการดังกล่าวทำให้บริษัทมีสาขาทุกประเภทรวมกันทั่วโลกถึง 33,000 แห่ง หนึ่งสัปดาห์ต่อมาผู้ถือหุ้นของบริษัทอนุมัติให้บริษัทเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น ยัมแบรนด์ อิงค์ (Yum Brand, Inc.) (แผนภาพที่ 1 โครงสร้างองค์กร)
การซื้อกิจการดังกล่าวสะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์จากการใช้กลยุทธ์ตราสินค้าแบบแยกเดี่ยว ๆ สำหรับแต่ละภัตตาคารเป็นการใช้กลยุทธ์หลายตราสินค้า (multibranded units) สำหรับภัตตาคารแต่ละแห่ง ภายใต้กลยุทธ์นี้ภัตตาคารแต่ละแห่งอาจมีตราสินค้าสองตราอยู่ภายในร้านเดียวกัน อาทิ เค เอฟ ซี กับ ทาโก้ เบล หรือ เค เอฟ ซี กับ เอ แอนด์ ดับบลิว หรือ พิซซ่า ฮัท กับ ทาโก้ เบล หรือ พิซซ่า ฮัท กับ ลองจอห์น ซิลเวอร์ กลยุทธ์นี้สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้อย่างมากเนื่องจากผู้บริโภคจะมีทางเลือกเมนูอาหารที่หลากหลายมากขึ้นในที่แห่งเดียว ในปี ค.ศ. 2004 บริษัทเปิดดำเนินการภัตตาคารในลักษณะดังกล่าวได้ถึง 2,400 แห่งในสหรัฐอเมริกา
source:www.km.mut.ac.th
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น