ตัดสินใจในมุมมองของลูกค้าต้องมาก่อนมุมมองด้านการเงิน

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 เริ่มต้นปีใหม่ได้ไม่กี่วัน ผู้บริหารธุรกิจหลายแห่งเริ่มเร่งเร้าให้พนักงานสร้างผลงาน  เพื่อสะสมเก็บไว้ให้ได้ใกล้เคียงเป้าหมายของเดือนมกราคมและไตรมาสแรกให้ได้ มากที่สุด ก่อนที่สถานการณ์ด้านการขายจะเข้าสู่สภาวะท้องช้างในช่วงเวลากลางปี

ในอดีตเราจะมีอุปสงค์ส่วนเกิน (Excess Demand) หรือมีความต้องการซื้อของลูกค้ามากกว่าความต้องการขายของผู้ผลิต แต่ทุกวันนี้ เรากลับมีอุปทานส่วนเกิน (Excess Supply) หรือมีความต้องการขายของผู้ผลิตมากกว่าความต้องการซื้อของลูกค้า ส่งผลให้การแข่งขันยิ่งรุนแรงขึ้น ลูกค้าไม่ต้องเผชิญกับปัญหาขาดแคลนทางเลือกอีกต่อไป ดังนั้น ลูกค้าจึงอยู่ในฐานะได้เปรียบ บรรดาธุรกิจต่างๆ ก็ต้องการลูกค้ามากกว่าลูกค้าต้องการบริษัท
สิ่งที่เกิดขึ้นในปัจจุบันและเป็นแนวโน้มพฤติกรรมสำคัญของลูกค้า ก็คือลูกค้าใช้อารมณ์ในการตัดสินใจมากขึ้นอย่างที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน  มีความคาดหวังสูงขึ้น ต้องการข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงและเป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจมากขึ้น มีความรู้ที่ทันต่อสถานการณ์มากขึ้น มีความพึงพอใจโดยเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลาง ให้ความไว้วางใจลดน้อยลงและมีความลังเลยสงสัยเพิ่มมากขึ้น และที่สำคัญที่สุดคือ มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าลงลงพร้อมที่จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าของคู่แข่ง หรือสินค้าทดแทนได้อื่นๆ แทนผลิตภัณฑ์ที่เคยใช้อยู่มาแต่เดิม
จากปรากฎการณ์ดังกล่าว ย่อมส่งผลให้ผลประกอบการของธุรกิจมีความเสี่ยงเพิ่มมากยิ่งขึ้น ในขณะที่ธุรกิจมีค่าใช้จ่ายประจำที่จำเป็นต้องจ่ายในแต่ละเดือนคงที่ใน ปริมาณที่สูง เมื่อรายได้มีโอกาสลดลงและไม่เป็นไปตามเป้าหมาย สิ่งที่ธุรกิจส่วนใหญ่มักคำนึงถึงเป็นอันดับแรกๆ คือ การแก้ไขปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน (Cash Flow) และปัญหากำไร-ขาดทุน (Profit & Loss)
ธุรกิจพยายามลดทอนค่าใช้จ่ายต่างๆ ให้มากที่สุด จนอาจทำให้ค่าใช้จ่ายในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ และการดูแลแก้ปัญหาของลูกค้าถูกตัดทอนไปด้วย และส่งผลต่อคุณภาพของสินค้าและบริการตามที่ได้ให้คำมั่นสัญญา (Promise) กับลูกค้าไว้ ก่อให้เกิดช่องว่างของคำสัญญา (Promise Gap) ซึ่งเป็นการประเมินช่องว่างระหว่างคำมั่นสัญญาของแบรนด์กับประสบการณ์จริง ที่ลูกค้าได้รับ  
เราเคยได้ยินว่า ลูกค้าที่มีความรู้สึกพอใจหรือไม่พอใจต่อสินค้า บริการของเรา พร้อมที่จะบอกต่อไปยังคนอื่นๆ อีก 10-12 คนได้รับรู้ (Word of Mouth)
แต่ในโลกไซเบอร์วันนี้ ลูกค้าที่มีเรื่องไม่สบอารมณ์เลือกเข้า Internet ใช้ Facebook เขียน Blog โพสข้อความในกระดานข่าวของ เวปไซต์ต่างๆ ใช้ YouTube เป็นที่ระบายอารมณ์ หรือ เข้าไปร่วมออกความเห็นเสริมความเห็นของใครอีกคน ที่มีคนอีกนับร้อย นับพัน หรือ มากกว่านั้นสามารถเข้ามาร่วมรับรู้ความทุกข์ของคนอื่นได้ในช่วงเวลาเพียงแวบ เดียว
ในขณะที่เรากำลังให้ความสำคัญต่อการผลักดันทีมงานให้บรรลุเป้าหมายยอดขายตามแผนงบประมาณที่กำหนด พร้อมกันนั้นเราต้องเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจจากที่เคยใช้วิธี Push ผลักดันหรือยัดเยียดตัวเองให้ลูกค้า ด้วยการโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ของตน  ไม่ว่าลูกค้ามีความจำเป็นต้องใช้สินค้านั้นหรือไม่ และยังล่อหลอกด้วยการโฆษณา ข้อเสนอพิเศษอื่นๆ และพยายามขายสินค้าให้ได้มากที่สุด รวมทั้งสินค้าข้ามกลุ่ม (Cross Selling) อีกด้วย ผู้ประกอบการบางรายซื้อรายชื่อลูกค้าจากรายชื่อบัตรเครดิตของธนาคาร ส่งจดหมายขยะ และโทรศัพท์ไปหาลูกค้าอย่างไม่เกรงใจ โดยไม่เลือกเวลา แน่นอนว่า ลูกค้าย่อมไม่พอใจกับพฤติกรรมที่รุกล้ำความเป็นส่วนตัวเช่นนี้
เรื่องของลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่ต้องวางแผนจาก “มุมมองภายนอกสู่ภายใน” (Outside In) มากกว่าจาก “มุมมองภายในสู่ภายนอก” (Inside Out) เราต้องทบทวนหลายๆ ครั้งว่า
ลูกค้าเป้าหมายของเราต้องการอะไรอย่างแท้จริง?
เราจะสนองความต้องการของลูกค้าให้ดีกว่าคู่แข่งอย่างไร?
เราจะทำเช่นนั้นได้อย่างไร โดยที่ยังมีความสามารถในการทำกำไร?
เราทำวิจัยตลาดที่ยังคงวนเวียนอยู่กับสถิติ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย หรือว่า เปลี่ยนเป็นให้เวลาลูกค้าในการตรวจสอบความต้องการและความจำเป็นเชิงลึกจริง?
เราเลือกช่องทางการจำหน่ายที่สะดวกต่อเรา หรือ เลือกช่องทางจำหน่ายที่ลูกค้าสะดวกในการเข้าถึงเรา?
เราทำโครงสร้างราคาโดยพิจารณาจากต้นทุน และไม่ได้คำนึงถึงความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้า เมื่อเทียบกับการรับรู้ในคุณค่าที่ได้รับจากสินค้าบริการของเราหรือไม่?
แน่นอนครับว่า ความสมดุลระหว่างการทำทุกอย่างเพื่อลูกค้า กับ ผลประกอบการที่มีกำไร เป็นสิ่งสำคัญ แต่ถ้าเราได้ศึกษาเรื่องแผนที่กลยุทธ์ (Strategy Map) ที่เป็นส่วนสำคัญของแนวคิด Balanced Score Card จะพบว่า ตัวชี้วัดในมุมมองด้านการเงิน (Financial Perspective) เป็นตัวชี้วัดที่เป็นผล (Lack Indicator) ที่จะบรรลุเป้าหมายได้ ต้องมีตัวชี้วัดนำที่เป็นตัวผลักดัน (Lead Indicator) ซึ่งมาจากมุมมองด้านลูกค้า (Customer Perspective) หรือ มิติทางด้านการตลาดครับ
http://phongzahrun.wordpress.com/2012/03/02/%E0%B8%95%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%AA%E0%B8%B4%E0%B8%99%E0%B9%83%E0%B8%88%E0%B9%83%E0%B8%99%E0%B8%A1%E0%B8%B8%E0%B8%A1%E0%B8%A1%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%82%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%A5%E0%B8%B9%E0%B8%81/