ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
Managing Director
DNT Consultants
********************************************
Case Study : บริษัท GEMS Gallery
โดย ธารธเนศ ศรีธรรมาสุข
บริษัท GEMS Gallery เป็นบริษัท ค้า-ขายอัญมณี และเครื่องประดับรายใหญ่ รายหนึ่งในประเทศไทย โดยจะมีอยู่ 4 สาขาหลัก คือ กรุงเทพ เชียงใหม่ พัทยา และ ภูเก็ต ซึ่งจะมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าชาวต่างชาติ เป็นส่วนใหญ่
ในโครงสร้างของบริษัท จะมีพนักงานหลักๆ อยู่ 3ชุด คือ ด้านการบริการ (service) ด้านการขาย (Sale) ด้านการตลาด (Marketing) โดยจะพึ่งกับ ธุรกิจท่องเที่ยวโดยตรง และบริษัทจะใช้กลยุทธ์การขายส่วนใหญ่ จาก เอเย่นต์ คือ จะทำ Contact กับบริษัททัวว์ต่างๆ โดยจะแบ่ง % การขายสินค้าให้ ในจำนวนลูกค้าที่นำเข้ามา และจำนวนยอดการซื้อของลูกค้ากลุ่มนั้นๆ
บริษัทต้องการที่จะสร้างชื่อให้เป็นแบรนเนม จากการบริการที่ประทับใจ และตัวสินค้าที่มีคุณภาพ เพื่อที่จะให้ลูกค้า ที่เข้ามาเพื่อมองหาเครื่องประดับ หรือ อัญมณี นึกถึงในบริษัท GEMS Gallery เป็นอันดับแรก
การวิเคราะทัศนภาพ 4 ประเด็นหลัก (Scenario Analysis)
1. ทางด้านการเมือง (Politic) ในสภาพปัจจุบัน การเมืองในประเทศไทย ถือว่ายังไม่ชัดเจน ซึ่งทำให้นักลงทุนทั้งในและต่างประเทศยังไม่ให้ความมั่นใจ ทำให้การลงทุนหยุดชะงัก บวกกับ สถาณะการณ์ทางภาคใต้ยังไม่สงบ รวมทั้งเหตุการณ์ที่ไม่ค่อยจะดี อย่าง เหตุการณ์ คลื่นซึนามิ และเหตุการณ์เครื่องบินตกที่ภูเก็ต ในภาคใต้นั้นถือได้ว่าเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติได้เป็นอย่างมาก จากเหตุการณ์ เหล่านี้ทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวลดลง ซึ่งมีผลกระทบอย่างมากต่อ ธุรกิจในสาขาภูเก็ต แนวโน้มทางการเมือง ซึ่งถ้าเป็นไปในทางที่ดี คือ มีการเลือกตั้งเกิดขึ้น นั้นก็จะส่งผลให้สภาพทางการเมืองมีความชัดเจนขึ้น และจะส่งผลให้ ธุรกิจการท่องเที่ยวดีขึ้นด้วย ในทางกลับกัน ถ้าเกิดเหตุการณ์ปฏิวัติซ้อน ก็อาจจะทำให้สภาพการลงทุนหยุดชะงัก หรืออาจจะแย่ลงกว่าเดิม
ส่วนในปัญหาทางภาคใต้ซึ่งยังแก้ไม่ได้ และปัญหาที่มีผลกระทบต่อจิตใจนักท่องเที่ยวอย่างเหตุการณ์ ซึนามิ และ เครื่องบินตก ในผลกระทบจุดนี้ บริษัทก็จะเน้นไปที่ลูกค้านักท่องเที่ยว กลุ่มทาง พัทยาและ เชียงใหม่แทน และทำการเพิ่มผลิตภัณฑ์ใน 2 สาขานี้ และลดผลิตภัณฑ์ในสาขา ภูเก็ตลง ก็จะทำให้คงไว้ซึ่งต้นทุนที่เท่าเดิม เพราะเหตุการณ์ ที่มีผลกระทบต่อจิตใจและความรู้สึกเหล่านี้ จำเป็นต้องใช้เวลาในการสร้างภาพลักษณ์ให้ดีขึ้น
2. ทางด้านเศรษฐกิจ (Economic) ในทุกวันนี้ เริ่มที่จะมีแนวโน้มที่จะดีขึ้น เนื่องจากค่าเงิน
บาท ที่แข็งตัว ทำให้ธุรกิจของบริษัทเป็นไปในทางที่ดี เนื่องจากบริษัทได้สั่งวัตถุดิบจากนอกประเทศ เพื่อที่จะเน้นในตัวคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และทำการขายอยู่ในประเทศ โดยลูกค้าจะถูกพาเข้ามาหา โดยบริษัททัวว์ใน Contact
แนวโน้มทางด้าน เศรษฐกิจ นั้นจะเป็นผลลูกโซ่ต่อจากสภาพทางการเมือง ซึ่งถ้าการเมืองเป็นไปทางที่ดี ก็จะส่งผลให้ ทางด้านเศรษฐกิจนั้น ดีตามไปด้วย
3. ทางด้านสังคม (Social) ในธุรกิจเครื่องประดับ และอัญมณีนั้นนั้นเป็นสิ่งที่มี ภาพลักษณ์ในเชิงบวกอยู่เสมอ เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีค่าตามวันเวลา และสามารถแทนที่ค่าเงินได้ เพราะมีความยืดหยุ่นทางด้านราคาต่ำ มีแนวโน้มด้านราคาสูงขึ้นซะเป็นส่วนใหญ่ แต่ก็จะขึ้นอยู่กับสภาพเศรษฐกิจด้วย ซึ่งถ้าเศรษฐกิจไม่ดี ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ก็จะถูกมองว่า เป็นของสิ้นเปลือง แต่ถ้าช่วงเศรษฐกิจที่ดี ผู้คนมีกำลังที่จะบริโภค ก็จะมองว่าเป็นการซื้อความสุขทางใจ อย่างหนึ่ง ลูกค้าเหล่านี้จะแบ่งออกเป็น 2กลุ่มหลักๆ คือ ซื้อเพราะความสวยงามถูกใจ กับ ซื้อเพราะความหมายในตัวของอัญมณีเพื่อที่จะมาเสริมในบารมีของตนเอง ซึ่งความเชื่อของคนในปัจจุบันนี้ ก็ยังมีความเชื่อทางด้านนี้อยู่มาก
ซึ่งแนวโน้ม ทางด้านสังคมนี้ เป็นผลพ่วงต่อ ทางด้านเศรษฐกิจอีกที ซึ่งก็ยังถือว่าเป็นไปในทางที่ดี
4. ทางด้านเทคโนโลยี (Technology) ในที่ด้านนี้จะขอแบ่งเป็น 2 ส่วนคือ
4.1 ระบบโลจิสติก (logistic) ของบริษัท ก็คือ การนำลูกค้า มาสู่สินค้าโดยการจัดรถบริการ รวมทั้งพนักงานขับรถ และให้บริษัททัวว์ใน Contact เช่าในราคาที่ถูก แต่มีเงื่อนไขที่ต้องนำลูกค้าทัวร์มาลงที่ร้าน ซึ่งก็เหมือนกับการพามาซื้อของฝากกลับบ้านนั้นเอง
ซึ่งการบริการทางด้านนี้บริษัทได้จัดเตรียม
- รถ เมอซิเดส เบนซ์ ลิมูซีน ไว้รองรับทั้งหมด 30 คัน สำหรับลูกค้าพิเศษ
- รถ เมอซิเดส เบนซ์ แวนส์ ไว้รองรับทั้งหมด 200 คัน สำหรับลูกค้าทั่วไป
- รถ โตโยต้า มินิแวนส์ ไว้รองรับทั้งหมด 100 คัน สำหรับลูกค้าจำนวนน้อย
4.2 ระบบ Internet ในด้านนี้ทางบริษัทได้พัฒนาแค่ ข้อมูล ข่าวสาร และรายละเอียดเบื้องต้นเท่านั้น ซึ่งไม่มีระบบการสั่งซื้อ-จอง ทาง Internet เนื่องจากสินค้าประเภทอัญมณี เป็นสิ่นค้าที่มี มูลคาสูง จึงเสี่ยงต่อการเกิดความผิดพลาดได้ง่าย อีกทั้งการบริโภคสินค้าประเภทนี้นั้น ต้องใช้การตัดสินใจพอสมควรในการซื้อแต่ละครั้ง การทำให้ลูกค้าได้พบปะพูดคุยกับพนักงานขายนั้น จะทำให้ % การตัดสินใจที่จะซื้อของลูกค้านั้นเพิ่มขึ้น
แนวโน้มที่จะเกิดขึ้น เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ที่ อยู่ที่ความพึงพอใจส่วนบุคคล จึงมีแนวโน้มที่จะใช้สกิลในตัวพนักงานงานในการจูงใจ มากกว่าที่จะใช้ระบบ E-Commerce ในการขาย จึงคิดว่าทางด้าน Tecnology นั้นไม่มีผลกระทบต่อบริษัทมากนัก
ธารธเนศ ศรีธรรมาสุข
MBA4
http://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=dnt&month=08-2008&date=24&group=40&gblog=27
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น