ดร.พงศ์ศรันย์ พลศรีเลิศ
phongzahrun@gmail.com
แนวทางการจัดการเชิงกลยุทธ์จะให้ความสำคัญอย่างมากต่อการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ที่เชื่อมโยงการทำงานของธุรกิจเข้าด้วยกัน เป็นความร่วมมือระหว่างกัน ซึ่งหมายถึงทั้งภายในองค์กรและภายนอกองค์กร ความร่วมมือในองค์กร นั้นหมายถึงการเชื่อมโยงของวัตถุดิบ กระบวนการผลิต ผลผลิต และข้อมูลสารสนเทศในทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านการผลิต สินค้าสำเร็จรูป ด้านการเงิน ด้านการตลาด และการจัดสรรบุคลากร ระหว่างแต่ละฝ่ายให้ประสานงานกัน และลดขั้นตอนการทำงาน ลดต้นทุน ลดการสูญเสียที่ไม่ควรเกิดขึ้น เพื่อส่งมอบคุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริการให้ได้ตามที่ลูกค้าคาดหวัง
ส่วนความร่วมมือภายนอกองค์กร หมายถึงการรวมกันของคู่พันธมิตรภายนอก เช่น การร่วมมือกับผู้ผลิตและจำหน่ายวัตถุดิบ การร่วมมือกับผู้ให้บริการด้านขนส่ง การร่วมมือกับช่องทางการจำหน่าย รวมไปถึงการมีความร่วมมือที่ดีกับลูกค้า ผู้ใช้สินค้าของเรา
โดยส่วนใหญ่ ธุรกิจต่างๆ มักจะขายสินค้าที่เราคิดว่าลูกค้าต้องการ หรือไม่ก็เป็นสิ่งที่ธุรกิจผลิตมาโดยตลอดเป็นมาตรฐาน และมีรูปลักษณ์เหมือนๆ กัน เป้าหมายของธุรกิจจึงอยู่ที่ยอดขาย และอาจละเลยไม่สนใจว่าลูกค้าจะเอาสินค้าไปทำอะไรได้มากน้อยเพียงไร
เราอาจพบตัวอย่าง เช่น อุปกรณ์สื่อสาร เครื่องใช้ไฟฟ้าอิเลคทรอนิกส์บางประเภท ผู้ผลิตพยายามยัดเยียดอรรถประโยชน์ในการใช้งานให้กับลูกค้าอย่างเต็มที่ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าที่จะได้รับเมื่อต้องตัดสินใจที่จะซื้อ แต่เมื่อนำไปงานจริงกลับพบว่า มีหลาย Function ที่แทบจะไม่ได้ใช้งานเลย หรือมีโอกาสใช้งานน้อยมาก บางครั้งการให้อรรถประโยชน์มามากเกินไป กลับทำให้เป็นปัญหาในการซ่อมบำรุงที่ยุ่งยากตามมาภายหลัง
แล้วเราจะช่วยลูกค้าให้บรรลุเป้าหมายที่พวกเขาต้องการได้อย่างไร
การสร้างทางเลือกจาก มุมมองภายนอกสู่ภายใน (Outside In Approach) เป็นเรื่องที่เกี่ยวกับการเน้นเป้าหมายของลูกค้า มากกว่าแค่การจับผลิตภัณฑ์ชนิดต่างๆมารวมกัน ลูกค้าต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหา เพราะพวกเขาเข้าใจปัญหา และบ่อยครั้งสามารถอธิบายคำตอบที่พวกเขาอยากได้ ด้วยรายละเอียดต่างๆ เพียงแค่สิ่งที่ลูกค้าไม่มี คือ ทักษะ วัสดุ ทรัพยากร หรือ เวลาที่จะหาทางออกของปัญหาด้วยตนเอง และนั่นเป็นเหตุผลที่ลูกค้าหันมาหาเรา
บทบาทของลูกค้าจะเป็นประโยชน์อย่างมากต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการของเรา แทนที่เราจะมองว่าลูกค้าคือปัญหา อุปสรรคของเรา ต้องตั้งคำถามใหม่ว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการเพิ่มมูลค่าของสินค้าและบริการร่วมกับเรา เพื่อให้พวกเขามีความพึงพอใจเพิ่มมากยิ่งขึ้นไปเรื่อยๆ โดยไม่มีที่สิ้นสุด
การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในกระบวนการออกแบบ พัฒนา และการผลิต โดยมีการร่วมทดลองในแต่ละขั้นตอน จะช่วยให้เราประหยัดเวลาและสามารถปรับปรุงคุณภาพได้มากขึ้น และพร้อมกันนั้น เราสามารถที่จะเพิ่มประสบการณ์ให้ลูกค้าว่า จะใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ได้รับอย่างไร
ผมเคยดูรายการ Think Tank ถังความคิด ทางช่อง 9 อสมท. ครั้งหนึ่งได้นำสารคดีของ การผลิตด้ามใบมีดและใบมีดโกนGillette ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์สำคัญของบริษัท Procter & Gamble (P&G) มาออกอากาศ ทุกวันจะมีลูกค้าอาสาสมัครกว่า 300 คน เดินทางมาที่ห้อง Lab เพื่อมาโกนหนวด ด้วยเครื่องมือ อุปกรณ์ต่างๆ ที่ถูกจัดไว้ให้ นักวิจัยจะสังเกตุพฤติกรรมการโกนหนวดของอาสาสมัครแต่ละคน การโกนขึ้นหรือลง นับจำนวนครั้งในการโกน ผ่านอุปกรณ์เซนเซอร์ และการเฝ้าสังเกตุของนักวิจัย สอบถามความรู้สึกและข้อแนะนำของอาสาสมัครที่ได้รับการจากการใช้อุปกรณ์ต่างๆ ที่จัดให้ ทำให้ Gillette สามารถพัฒนาใบมีดโกน ด้ามใบมีด และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค
การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้า หรือบริการ ไม่เป็นเพียงวิธีที่ทำให้ลูกค้ารายนั้นๆ สนใจติดตามเป็นแฟนพันธ์แท้ของเรา เพราะนี่เป็นผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบเท่านั้น แต่ยังเป็นแนวทางที่จะทำให้ลูกค้ารายอื่นสนใจด้วย
การร่วมสร้างกับลูกค้า (Customer Co-creation) มี 4 ระดับ ที่สำคัญ ดังนี้
Co-defining (กำหนดนิยามร่วมกัน) เชิญและกระตุ้นลูกค้าให้เข้าร่วมออกแบบและพัฒนาสินค้าและบริการ อาจจะในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของโครงการนวัตกรรม การออกแบบตราสินค้า การใช้บริการในชีวิตประจำวันก็ได้ เช่น ธนาคารที่ต้องการ Re-Branding อาจเชิญกลุ่มลูกค้าที่อยู่กับเรามานาน และกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ มาให้ความเห็นถึงความทันสมัยในความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่า คำตอบที่จะได้รับจะไม่ถูกตีกรอบอยู่เพียงแค่ สี หรือสัญลักษณ์ที่จะสื่อถึงความทันสมัยเท่านั้น แต่จะได้รับฟังความคาดหวังที่มีต่อการปรับปรุงกระบวนการในการให้บริการให้มีความทันสมัยอีกด้วย
Co-designing (ออกแบบร่วมกัน) การเข้าใจลำดับความสำคัญและความชื่นชอบของลูกค้า ด้วยภาษาหรือเครื่องมือง่ายๆ ที่ลูกค้าสามารถแสดงให้เห็นว่าอะไรสำคัญที่สุด และเอาใจใส่กับบางแง่มุมความต้องการที่ละเอียดอ่อนกว่า ซึ่งอาจจะสร้างความแตกต่างได้มากในแง่ของอารมณ์ ตัวอย่างเช่น เวลาที่บริษัทติดต่อให้ผมไปเป็นวิทยากรบรรยายให้กับพนักงานของบริษัทฟัง เขามักจะถามผมว่า อาจารย์จะบรรยายหัวข้ออะไรดี ซึ่งผมก็จะบอกเสมอว่า ผมบรรยายแบบ Tailor Made ครับ เราควรคุยกันก่อนว่า จริงๆ แล้วองค์กรอยากได้อะไร พนักงานอยากได้อะไร และพวกเขาน่าจะได้อะไร ซึ่งเป็นการออกแบบแนวทางการอบรมร่วมกันระหว่างผมกับบริษัททุกครั้งไป
Co-developing (พัฒนาร่วมกัน) ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจ ช่วยให้พวกเขาเข้าใจข้อแลกเปลี่ยนและหาคำตอบที่เหมาะสม ทั้งในแง่ลักษณะการใช้งานของผลิตภัณฑ์ ระดับของบริการ เงื่อนไขการชำระเงิน กำหนดการส่งสินค้า ทางเลือกด้านการสนับสนุน และอื่นๆ
Co-delivering (ส่งมอบร่วมกัน) ติดตั้งและใช้งานเมื่อคำตอบสำหรับ “ที่ไหน” และ “อย่างไร” ลงตัวที่สุด รวมทั้งช่วยลูกค้าให้ได้ประโยชน์เต็มที่จากคำตอบนั้น
อย่างไรก็ตาม ก้าวแรกของความร่วมมืออยู่ที่การเข้าใจปัญหา หาประเด็น ต้นตอ และผลกระทบที่เป็นไปได้ให้ครบถ้วน อย่างน้อยด้วยการถาม ทำไม ทำไม ทำไม ทำไม และ ทำไม (5 Why) อย่าพึ่งรีบยอมจำนนต่อคำตอบที่ได้รับนะครับ เพราะความเห็นของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์และบริการของเรา จะยิ่งกว้างและลึกไปเรื่อยๆ จนกว่าจะตกผลึกความคิดร่วมกันอย่างแท้จริง
http://phongzahrun.wordpress.com/2012/02/06/%E0%B9%83%E0%B8%AB%E0%B9%89%E0%B8%A5%E0%B8%B9%E0%B8%81%E0%B8%84%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%A1%E0%B8%B5%E0%B8%AA%E0%B9%88%E0%B8%A7%E0%B8%99%E0%B8%A3%E0%B9%88%E0%B8%A7%E0%B8%A1%E0%B9%80%E0%B8%9B%E0%B9%87/
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น