ดร.พงศ์ศรันย์ พลศรีเลิศ
phongzahrun@gmail.com
ในช่วงที่กระแสการทำการตลาด 3.0 กำลังมาแรง ในแวดวงของนักการตลาด และผู้ประกอบการธุรกิจ ผมขอนำเสนองานวิจัยเกี่ยวกับ CSR และการตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing) ที่ทำกันในเมืองไทย และในต่างประเทศ เพื่อให้ผู้อ่านได้เพิ่มพูนความรู้ มุมมองที่เปิดกว้างมากยิ่งขึ้น
เริ่มด้วย งานวิจัยของ ศูนย์วิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต ได้รับการสนับสนุนจากโครงการองค์กรสนับสนุนธุรกิจ สถาบันคีนันแห่งเอเชีย ทำการสำรวจ “พฤติกรรม ทัศนคติของผู้บริโภคเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจในประเทศไทย (Survey on Consumer’s Behavior and Attitude toward Corporate Social Responsibility of the Business Organization in Thailand) ปี 2550 พบว่า บริษัทที่มีผลประกอบการดี ร้อยละ 75 จัดอยู่ในกลุ่มบริษัทที่คืนกำไรสู่สังคม และสำหรับสังคมไทย ซึ่งเป็นสังคมที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังมีรายได้ไม่สูงมากนัก การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ จึงยังคงพิจารณาจากราคาเป็นสำคัญ ทำให้การให้ความสำคัญกับสินค้าและบริการที่เป็นมิตรต่อชุมชน สิ่งแวดล้อมน้อยกว่าประเทศที่พัฒนาแล้ว และประชาชนไม่สนใจที่จะเรียกร้องสิทธิของตนเอง จึงทำให้ผู้ผลิตสินค้าหรือบริการ ไม่ได้รับแรงกดดันให้ต้องรับผิดชอบต่อสังคม
อย่างไรก็ตาม ชาวกรุงเทพฯ ส่วนใหญ่มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจในระดับค่อนข้างมาก และชาวกรุงเทพฯ ร้อยละ 50 มีความคิดที่จะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการขององค์กรธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม เช่น จะซื้อสินค้าจากองค์กรธุรกิจที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม อุดหนุนสินค้าที่นำมาขายเพื่อหารายได้ไปช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาสทางสังคม และจะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการเฉพาะยี่ห้อที่ผู้ผลิตมีความรับผิดชอบต่อสังคม ไม่สนับสนุนสินค้าหรือบริการจากองค์กรธุรกิจที่ไม่คำนึงถึงความปลอดภัยของคนงาน และจะแนะนำสมาชิกในครอบครัวและญาติพี่น้องให้ช่วยกันสนับสนุนสินค้าหรือบริการที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม
สำหรับความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจในประเทศไทยที่เห็นว่าควรมีการพัฒนา 5 ลำดับแรก คือ การรักษาสิ่งแวดล้อม การส่งเสริมการศึกษาและการกีฬาของเด็กและเยาวชน การให้ความสำคัญกับความปลอดภัยในการผลิตและการบริโภค การผลิตสินค้าและบริการที่ได้มาตรฐานและมีคุณภาพ การรณรงค์และการส่งเสริมกิจกรรมด้านการต่อต้านยาเสพติด
ย้อนกลับไปในปี 2538 ชาญชัย เจริญลาภดิลก ได้ศึกษาเรื่อง “กระบวนการรณรงค์ทางการสื่อสารเพื่อสังคม โครงการถนนสีขาว” หลักสูตรนิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต (การสื่อสารมวลชน) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พบว่า การดำเนินกิจกรรมโครงการ “ถนนสีขาว” ของ TOYOTA มีเป้าประสงค์เพื่อคืนกำไรตอบแทนสังคม แต่ในขณะเดียวกันเป็นโครงการที่สร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรผู้จัดทำได้เป็นอย่างดี และในด้านประสิทธิภาพของกระบวนการรณรงค์ พบว่า โครงการนี้มีการวางแผนงานการรณรงค์ การผลิตสื่ออย่างมีระบบ มีการใช้บทบาทเสริมของสื่อมวลชน และการสื่อสารระหว่างบุคคล รวมทั้งมีการเลือกสื่อที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
ปี 2545 สุระพันธ์ สวัสดิพรรค ได้เคยศึกษาเรื่อง “ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อองค์กรธุรกิจที่ใช้นโยบายการตลาดเพื่อสังคม” หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยบูรพา กับผู้บริโภคที่อยู่ในเขตบางนา กรุงเทพมหานคร พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เห็นด้วยอย่างยิ่งกับบางประเด็นของนโยบายการตลาดเพื่อสังคมขององค์กรธุรกิจ และพบว่า องค์กรธุรกิจที่ใช้นโยบายการตลาดเพื่อสังคมมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค
ปี 2545 พรพรรณ สุจจิตรจูล ศึกษาเรื่อง “ทัศนะของนักรณรงค์ไทย และการประยุกต์ใช้แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมในโครงการรณรงค์เพื่อพัฒนาสังคม” หลักสูตรนิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต (นิเทศศาสตร์พัฒนาการ) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พบว่า ทัศนะของนักรณรงค์ไทยต่อแนวคิดการตลาดเพื่อสังคม และการประยุกต์ใช้แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมในโครงการรณรงค์เพื่อพัฒนาสังคม มีความสอดคล้องกับเป้าหมายและภารกิจขององค์กรแต่ละประเภท ในแง่ของการช่วยสร้างคุณค่าเพิ่มให้แก่โครงการรณรงค์เพื่อพัฒนาสังคมที่องค์กรจัดทำ
สำหรับองค์กรที่แสวงหากำไรมักอยู่ในรูปแบบของการนำแนวคิดทางสังคม เข้ามาสนับสนุนการตลาดขององค์กร เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร อันจะนำมาซึ่งการสนับสนุนองค์กรและผลิตภัณฑ์ในระยะยาว ในขณะที่องค์กรไม่แสวงหากำไร มักอยู่ในรูปแบบของการนำแนวคิดทางการตลาด เข้ามาสนับสนุนการทำงานด้านสังคมขององค์กร อันจะนำมาซึ่งการทำงานที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ปี 2548 วรรณา ปัจฉิม ได้ศึกษาเรื่อง “ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อองค์กรธุรกิจที่ใช้นโยบายการตลาดเพื่อสังคมในเขตกรุงเทพมหานคร” หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต พบว่า กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญมากที่สุดกับการที่องค์กรธุรกิจจะนำนโยบายการตลาดเพื่อสังคมมาใช้ในสังคมไทยมากยิ่งขึ้น นโยบายการตลาดเพื่อสังคมที่มีความสำคัญ เช่น การส่งเสริมวัฒนธรรมไทย การใช้วัสดุหีบห่อที่สามารถย่อยสลายได้
ผลการวิจัยไม่ว่าจะในแง่ใดก็ตาม สะท้อนให้เห็นว่าองค์กรต้องให้ความสำคัญกับการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมทั้ง 2 ระดับ คือ สังคมใกล้ และสังคมไกล สังคมใกล้ คือ ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องใกล้ชิดกับองค์กรโดยตรง ได้แก่ ลูกค้า คู่ค้า ครอบครัวของพนักงาน ชุมชนที่องค์กรตั้งอยู่ สิ่งแวดล้อมระบบนิเวศน์ ส่วนสังคมไกล คือ ผู้ที่เกี่ยวข้องกับองค์กรโดยอ้อม ได้แก่ คู่แข่งขันทางธุรกิจ ประชาชนทั่วไป
ปี 2552 ผมได้ทำการวิจัยเรื่อง “องค์ประกอบการตลาดอิงการกุศลที่มีผลต่อความตั้งใจสนับสนุนของผู้บริโภคไทย” เป็นงานวิจัยระดับปริญญาเอกทางการตลาด ผมตั้งประเด็นที่เป็นคำถามซึ่งต้องหาคำตอบด้วยกระบวนการวิจัยและใช้สถิติขั้นสูง ที่อยากจะรู้ว่า ถ้าองค์กรธุรกิจต้องการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อสังคม ในรูปแบบการตลาดอิงการกุศล (Cause Related Marketing) ควรมีองค์ประกอบที่สำคัญประการใดบ้าง และจะประยุกต์ใช้ได้อย่างไร ซึ่งการทำการตลาดอิงการกุศลนี้ ผู้บริโภคจะรับรู้ได้ถึงการมีส่วนร่วมช่วยเหลือปัญหาสังคมผ่านการซื้อสินค้าหรือบริการ และองค์กรธุรกิจจะนำรายได้ส่วนหนึ่งไปช่วยเหลือสังคม เช่น ในปีใหม่ 2555 เครื่องดื่มซุปไก่สกัด แบรนด์ ได้มอบรายได้ 10 บาท จากการจำหน่ายกระเช้าสินค้าเพื่อช่วยเหลือการทำขาเทียม ซึ่งเป็นกิจกรรมการตลาดเพื่อสังคมที่ แบรนด์ ได้ทำอย่างต่อเนื่องมาทุกปี
ผลการวิจัยของผม พบว่า กิจกรรมการรณรงค์การตลาดอิงการกุศลจำเป็นต้องมีองค์ประกอบสำคัญ 3 ปัจจัย ได้แก่ แนวทางรูปแบบการบริจาค (Donation Framing) ความสอดคล้องระหว่างตราสินค้าและปัญหาของสังคม (Brand-Cause Fit) และความสำคัญของปัญหาสังคมที่นำมารณรงค์ในกิจกรรม (Cause Important) ซึ่งแนวทางรูปแบบการบริจาคต้องมีเป้าหมายจำนวนเงินที่ต้องการระดมทุนการบริจาคที่ชัดเจน จำนวนเงินที่ผู้บริโภคจะร่วมบริจาคจากการซื้อสินค้าต่อหน่วยเปรียบเทียบต่อราคาสินค้าต่อหน่วยควรมีความสัมพันธ์กัน
ผู้บริโภคให้การสนับสนุนต่อปัญหาสังคมที่มีความสอดคล้องกันสูงระหว่างภาพลักษณ์ขององค์กรธุรกิจกับองค์กรการกุศล ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อความสอดคล้องระหว่างผลิตภัณฑ์กับปัญหาของสังคม ซึ่งหากมีความสอดคล้องด้านการใช้งานและโดยธรรมชาติของสินค้ากับปัญหาสังคม
ควรเป็นปัญหาสังคมที่มีการประชาสัมพันธ์มาอย่างต่อเนื่อง ปัญหาที่ผู้บริโภคมีความคุ้นเคย และใกล้ตัวในระดับชุมชน เป็นปัญหาที่มีองค์กรการกุศลที่มีความน่าเชื่อถือและเป็นตัวแทนปัญหาสังคมนั้นๆ อย่างแท้จริงเป็นผู้ให้ความช่วยเหลือ รวมถึงปัญหาสังคมที่มีบุคคลที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จัก ร่วมเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อช่วยรณรงค์สนับสนุนกิจกรรม จะได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี
ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างของผู้บริโภคมีความตั้งใจสนับสนุนกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลในระดับมาก โดยเต็มใจที่จะสนับสนุนด้วยการตั้งใจซื้อ ซื้อซ้ำ และบอกต่อ
แต่ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีความสงสัยในกิจกรรมการทำการตลาดอิงการกุศล CRMK ในระดับมาก ว่าอาจเป็นเพียงกิจกรรมการตลาด ดังนั้น องค์กรธุรกิจจำเป็นต้องให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่เพียงพอในการตัดสินใจให้การสนับสนุนกิจกรรม ถ้ายิ่งมีความตั้งใจที่จะสนับสนุนกิจกรรมมาก ยิ่งมีความจำเป็นที่จะต้องได้รับข้อมูลรายละเอียดและความคืบหน้าของกิจกรรมมาก เพื่อช่วยสนับสนุนด้วยการบอกต่อ และซื้อสินค้าที่ทำกิจกรรมซ้ำ
หากผู้อ่านท่านใดอยากได้ ไฟล์ผลงานวิจัยฉบับเต็มของผม ติดต่อขอมาได้ทาง Email: phongzahrun@gmail.com นะครับ
http://phongzahrun.wordpress.com/2012/01/06/%E0%B8%87%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%A2%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0%B9%80%E0%B8%81%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0%B8%A2%E0%B8%A7%E0%B8%81%E0%B8%B1%E0%B8%9A-csr-%E0%B9%81/
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น