สร้างธุรกิจเติบโต ด้วยกลยุทธ์การเจาะตลาด (Market Penetration)

ดร.พงศ์ศรันย์ พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

เมื่อวันจันทร์ที่ 1 กรกฎาคม 2556 ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการ SMART Sme วิทยุครอบครัวข่าว FM.106 MHs มีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ ในประเด็นเรื่อง การสร้างธุรกิจให้เติบโต ด้วยกลยุทธ์การเจาะตลาด เลยขอนำมาถ่ายทอดเป็นบทความให้ได้อ่านกันนะครับ
ถาม อาจารย์คะ สัปดาห์นี้เราพูดกันถึง กลยุทธ์การสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ ปุ๊ก อยากถามอาจารย์ในเบื้องต้นก่อนนะคะว่า มีความจำเป็นแค่ไหนคะ ที่ธุรกิจต้องเติบโต บางคนอาจบอกว่า ทำธุรกิจแค่นี้ก็พอเพียงแล้ว ไม่รู้จะต้องขยาย หรือว่าสร้างการเติบโตไปทำไม
ตอบ คุณปุ๊กครับ ในทาง วิชาการเรามีแนวคิดว่า นักธุรกิจและผู้ประกอบการควรมองและเข้าใจในธรรมชาติของธุรกิจ เสมือนเป็นองค์กรที่มีชีวิตนะครับ ซึ่งมีการเกิด การเติบโต การประสบปัญหา และการเลิกกิจการ เป็นสิ่งที่จะต้องเกิดขึ้นเช่นเดียวกันกับวงจรชีวิตของคนเราที่มี เกิด เติบโต เจ็บ แก่ และตาย เป็นธรรมดา
ผู้ประกอบการที่เริ่มต้นทำธุรกิจใหม่ๆ ก็ล้วนมีความคาดหวังว่า อยากจะเห็นธุรกิจของตนเองเติบโต ด้วยการมีฐานลูกค้าเพิ่มมากขึ้น มีสาขากระจายไปมากขึ้น มีสินค้าที่ผลิตออกมาสู่ตลาดมากขึ้น เพื่อที่จะได้มีรายได้ และกำไรเพิ่มสูงขึ้นไปเรื่อยๆ และที่สำคัญที่สุด ที่ผู้ประกอบการคาดหวัง คือ ความรู้สึกภาคภูมิใจในความสำเร็จที่ได้รับการยอมรับ และยกย่องจากสมาชิกในครอบครัว เพื่อนฝูง ลูกน้องทีมงาน ลูกค้า และคู่ค้าที่ทำธุรกิจด้วยกัน
แต่ก็มีครับ ที่ผู้ประกอบการบางรายอาจมีความรู้สึกว่า ทำมาเท่านี้ก็พอแล้ว ได้ผลประกอบการเพียงเท่านี้ ก็อยู่ได้ สามารถเลี้ยงดูลูกน้อง และมีสภาพคล่องทางการเงินที่เหลือเพียงพอ ไม่ต้องไปกู้หนี้ยืมสินมาเป็นเงินทุนเพื่อดำเนินกิจการ ไม่ต้องไปขยายกิจการให้เหนื่อย แต่ถ้าผู้ประกอบการกลุ่มนี้ ต้องการที่จะทำให้กิจการอยู่รอดไปสู่รุ่นต่อไปได้ เขาก็ไม่สามารถจะอยู่เฉยๆ ได้นะครับ ต้องปรับปรุงและพัฒนาให้ดีขึ้นอยู่ตลอดเวลา เพราะทุกวันนี้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้นนะครับ ต้นทุนสินค้า ค่าจ้างแรงงาน และค่าโสหุ้ย ก็สูงขึ้น ในขณะที่รายได้เท่าเดิม หรือ รายได้ลดลง คุณปุ๊กคิดว่า ธุรกิจจะอยู่รอดไปได้อีกนานสักเท่าไรครับ
ถาม ฟังจากที่อาจารย์พูด เหมือนอาจารย์กำลังจะบอกว่า อย่างไรก็ตาม ธุรกิจก็ควรจะต้องให้ความสำคัญกับการเติบโตใช่หรือไม่คะ ทีนี้ถ้าผู้ประกอบการมีความต้องการที่จะสร้างธุรกิจให้เติบโต ควรต้องเตรียมความพร้อมอย่างไร
ตอบ ครับคุณปุ๊ก ผมอยากบอกว่า คำว่า การสร้างธุรกิจให้เติบโต ไม่ได้หมายความว่า เราจะไม่ดำเนินธุรกิจแบบพอเพียงนะครับ ผมยังเชื่อมั่นในปรัชญาแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงของในหลวงเสมอครับ ที่ท่านทรงเน้นให้เรา ใช้ชีวิตและดำเนินธุรกิจ โดยตั้งอยู่บนพื้นฐานของทางสายกลางและความไม่ประมาท ซึ่งประกอบด้วยความ “พอประมาณ มีเหตุผล มีภูมิคุ้มกัน” บนเงื่อนไข “ความรู้” และ “คุณธรรม”
บางทีเรายังเข้าใจกันผิดๆ ไปว่า การทำให้ธุรกิจเติบโตต้องลงทุนเพิ่ม ต้องขยายกิจการ ต้องขยายสาขา และมีความเสี่ยงทางการเงินเพิ่มมากขึ้น
คุณปุ๊กทราบมั๊ยครับว่า บางครั้งการอยู่เฉยๆ โดยไม่ทำอะไรเลยกลับมีความเสี่ยงทางการเงินมากกว่า การใช้เงินเพื่อทำให้ธุรกิจเติบโตเสียอีก
ก็เพราะว่า ในสภาวะที่ธุรกิจของเราหยุดนิ่ง คู่แข่งของเรา เขาก้าวล้ำนำหน้าเราไปแล้วครับ ที่เขาก้าวล้ำนำหน้าเราไป ก็เพราะว่า ความต้องการของลูกค้าก้าวไปไกลกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ความต้องการของลูกค้าไม่มีวันสิ้นสุดนะครับ มีความต้องการใหม่ๆ เกิดขึ้นได้ทุกวัน  ถ้าเราหยุดนิ่ง ก็เท่ากับเราประกาศว่า ธุรกิจของเราพร้อมที่จะเข้าสู่สภาวะของการเลิกกิจการในอนาคตนั่นเองครับ
เอาล่ะครับ ทีนี้เรามาถึงคำถามที่คุณปุ๊กถามผมว่า ผู้ประกอบการต้องเตรียมความพร้อมอย่างไร ถ้าอยากให้ธุรกิจเติบโตในอนาคต  มีหลักการสั้นๆ แต่ความหมายยาว ก็คือ “ปิดจุดอ่อน เสริมจุดแข็ง” ครับ
ท่านผู้ประกอบการต้องทบทวนสถานะการดำเนินธุรกิจของตนเองในปัจจุบันก่อนว่าเป็นอย่างไร มีจุดอ่อนในการดำเนินธุรกิจอะไรบ้าง ตัวอย่างเช่น
ด้านการผลิตและบริการ คุณภาพของสินค้าบริการเป็นที่พึงพอใจของลูกค้าหรือยัง ต้นทุนการผลิตการบริการสูงเกินไปหรือไม่ ระยะเวลาการผลิตและส่งมอบสินค้าล่าช้าเกินไปหรือไม่ ขั้นตอนการให้บริการลูกค้าซับซ้อน วุ่นวาย ยุ่งยากสำหรับลูกค้าหรือเปล่า และมีอะไรที่ยังต่ำกว่ามาตรฐานที่ลูกค้าต้องการ หรือ ต่ำกว่ามาตรฐานที่คู่แข่งของเรามีอยู่
ด้านการตลาด ฐานจำนวนลูกค้า ของเราในปัจจุบันเป็นอย่างไร ลดลงหรือไม่ ลูกค้าประจำของเรา ลูกค้ารายใหญ่ของเรา เป็นอย่างไรมีอะไรไม่พอใจหรือไม่ ลูกค้าของเราต้องการให้เราปรับปรุงแก้ไขอะไร สินค้าหรือบริการที่เรามีอยู่เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้าหรือไม่ การหมุนเวียนของสินค้าเป็นอย่างไร สต๊อกสินค้าเป็นอย่างไร คู่ค้าในช่องทางการจำหน่ายของเราเป็นอย่างไร ยอดขายแต่ละช่องทางจำหน่ายเป็นอย่างไร ลดลงหรือไม่
ด้านการเงิน เรามีสภาพคล่องทางการเงินเพียงพอที่จะใช้ในการสร้างการเติบโตหรือไม่ ความสัมพันธ์กับสถาบันการเงิน หรือผู้ถือหุ้นเป็นอย่างไร เขาพร้อมที่จะให้ความช่วยเหลือทางการเงินหรือไม่
ด้านบุคลากร ความรู้ความสามารถของทีมงานเป็นอย่างไร ขวัญกำลังใจเป็นอย่างไร ค่านิยม และความมีวินัยในการทำงานเป็นอย่างไร
สิ่งเหล่านี้ เป็นเสมือน Check list เบื้องต้นที่ผู้ประกอบการต้องประเมินสภาพแวดล้อมภายในองค์กรของตนเอง ว่ามีความพร้อมในการที่จะใช้กลยุทธ์การสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจหรือไม่
ถ้าประเมินแล้วพบว่า ธุรกิจมีความเข้มแข็ง และสามารถที่จะรับมือกับคู่แข่ง ความต้องการของลูกค้า และรับมือกับสภาวะความผันผวนทางเศรษฐกิจ การเมืองได้ เราก็พร้อมที่จะใช้กลยุทธ์การสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจครับ
ถาม อาจารย์คะ การสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ สามารถทำได้อย่างไรบ้าง
ตอบ ถ้าจะพูดถึงกลยุทธ์การสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ หรือ ที่เรียกว่า Growth Strategy ในแนวคิดของการจัดการเชิงกลยุทธ์มีรายละเอียดที่หลากหลายมากครับ แต่ในสัปดาห์นี้ ผมอยากจะขอนำแนวคิดของ Igor Ansoff  ที่พูดไว้ตั้งแต่ปี 1957 มานำเสนอ นะครับ
Ansoff ได้นำเสนอแนวคิดสำคัญไว้ว่า หลักเกณฑ์การพิจารณาเลือกกลยุทธ์เพื่อที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้ ให้พิจารณาจาก 2 มิติ ที่สำคัญ คือ มิติด้านลูกค้า ที่แบ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบัน กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ และมิติด้านผลิตภัณฑ์ ที่แบ่งเป็น ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบัน กับ ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แตกสายผลิตภัณฑ์ออกไป
กลยุทธ์แรก คือ กลยุทธ์การเจาะตลาด (Market Penetration) เป็นกลยุทธ์ที่จะทำอย่างไรให้ ลูกค้ากลุ่มปัจจุบัน รู้จัก และซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบันเพิ่มมากขึ้น
กลยุทธ์ที่สอง คือ กลยุทธ์การพัฒนาตลาด (Market Development) เป็นกลยุทธ์ที่จะทำอย่างไร ใช้โอกาสจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบัน สามารถจำหน่ายไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ ได้มากยิ่งขึ้น
กลยุทธ์ที่สาม คือ กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) เป็นกลยุทธ์ที่จะทำอย่างไร ให้ลูกค้าปัจจุบันของเรา ได้มีโอกาสใช้ประเภทผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เป็น Product Line ใหม่ๆ ของเรา
และกลยุทธ์ที่สี่ คือ กลยุทธ์การแตก Line ธุรกิจ (Diversification) เป็นกลยุทธ์การเติบโตด้วยสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้กับลูกค้ากลุ่มใหม่ ครับ
ซึ่งในวันนี้ ผมจะพูดถึงเรื่องของ กลยุทธ์การเจาะตลาด ส่วน กลยุทธ์การพัฒนาตลาด และ กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ คุณผู้ฟังต้องติดตามรับฟังจาก ท่านอาจารย์วิทยากร ในวันอังคารและวันพุธ นะครับ
เราต้องเข้าใจในวัตถุประสงค์สำคัญของ กลยุทธ์การเจาะตลาดก่อน นะครับว่า ทำไปเพื่อที่จะให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา รู้จัก ทดลองใช้ และซื้อซ้ำ ในช่วงเวลาหนึ่งๆ ที่เราทำกิจกรรมตามแผนกลยุทธ์นี้ และผลลัพธ์ที่คาดหวังจากการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ การเพิ่ม Market Share หรือ ส่วนครองตลาดของ เราให้สูงขึ้น ซึ่งก็คือ การไปแย่งชิงส่วนครองตลาดของคู่แข่งขันมา หรือ อีกนัยหนึ่ง เราอาจเรียกว่า ไปดึง Share of Pocket เงินในกระเป๋าของลูกค้า ทำอย่างไรให้ลูกค้า เต็มใจที่จะจ่ายเงินให้กับสินค้าหรือบริการของเราบ่อยครั้งขึ้น
วิธีการแรก คือ ทำการส่งเสริมการตลาด ด้วยการให้ลูกค้ารู้จัก มีความตระหนักในสินค้า หรือ Brand Awareness ยิ่งลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์ของเรามาก ก็ยิ่งมีโอกาสในการตัดสินใจซื้อมาก เช่น การใช้สื่อโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยการใช้เป็นของแถม พ่วงไปกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม เพื่อให้ลูกค้าได้เกิดการทดลองใช้ รวมไปถึงการใช้สื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook
วิธีการที่สอง คือ ใช้กลยุทธ์ด้านราคา เพื่อ กระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น  เช่น การปรับลดราคาสินค้า ซึ่งเหมาะสมสำหรับการใช้เพื่อระบายสต๊อกสินค้า หรือ สินค้าที่เริ่มมีความล้าสมัย และเรามีสินค้ารุ่นใหม่ออกมาทดแทนแล้วในตลาด ผมยกตัวอย่างเช่น เสื้อผ้า สินค้าแฟชั่น โทรศัพท์มือถือ เราจะพบเห็นการลดราคารุ่นก่อนหน้า ในโอกาสต่างๆ เป็นประจำ หรือ การใช้กลยุทธ์ราคาต่ำ ในช่วงฤดูกาล หรือ กิจกรรมพิเศษ เช่น ราคาห้องพักถูกในช่วง Low Season
วิธีการที่สาม คือ ใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย  เช่น การจัดกิจกรรมชิงโชค ลุ้นรับของรางวัลที่น่าสนใจ ซึ่งเป็นวิธีที่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี
วิธีที่สี่ คือ การเพิ่มช่องทางจำหน่าย ที่ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรามีความสะดวกในการเข้าถึงสินค้า ตัวอย่างเช่น ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา เป็นสาวออฟฟิศ เราก็ต้องไปหาสถานที่จำหน่ายตาม Office Building หรือ ตลาดนัดกลางวันที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราออกมาเดินจับจ่ายซื้อของในช่วง พักเที่ยง หมุนเวียนไปแต่ละวันตามสถานที่ต่างๆ  ให้ครอบคลุมพื้นที่ ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา ทำงานอยู่มากที่สุด
วิธีที่ห้า คือ การปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ที่ มีอยู่เดิมให้ดียิ่งขึ้น หรือ การออกสูตรใหม่ๆ รสชาดใหม่ ดีไซน์ใหม่ๆ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดิม เช่น ผมทำเครื่องสำอาง ก็จะพัฒนาสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางขึ้นมาใหม่เรื่อยๆ เพื่อที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้า ตามสภาพผิว และปัญหาผิวพรรณของลูกค้า
ประเด็นนี้มีข้อพิจารณา ที่ต้องทำความเข้าใจให้ถูกต้องนะครับ ว่ากลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ตามแนวความคิดของ Ansoff หรือ Product Development นั้น เป็นการสร้างผลิตภัณฑ์กลุ่มใหม่ เพื่อนำเสนอให้กับลูกค้าที่เชื่อมั่นในตราสินค้าของเราแล้วนะ ครับ ตัวอย่างเช่น ผมเป็นผู้ผลิตเสื้อผ้าชุดกีฬา และลูกค้าให้การตอบรับในตราสินค้าเป็นอย่างดี ผมเลยออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นสินค้าประเภทอุปกรณ์กีฬา หรือ อุปกรณ์ออกกำลังกาย ซึ่งเป็นอีกประเภทผลิตภัณฑ์ แต่ยังมีความเกี่ยวข้องกันอยู่ครับ ไม่ได้หมายความถึง การปรับปรุง พัฒนาผลิตภัณฑ์ ตามวิธีการที่ห้า ที่ผมได้กล่าวมา
ถาม อาจารย์คะ คำถามสุดท้ายค่ะ การใช้กลยุทธ์การเติบโต แบบการเจาะตลาด มีความเสี่ยงอะไรที่ผู้ประกอบการต้องระมัดระวังบ้างคะ
ตอบ ความเสี่ยงที่ต้องระวัง ก็คือ บางครั้งเราคาดหวังอย่างมากว่า จะต้องได้รับการตอบรับ เป็นที่รู้จักของลูกค้า และมีส่วนครองตลาด หรือ Market Share เพิ่มสูงขึ้น ก็เลยทุ่มหมดหน้าตัก ใช้งบประมาณในการทำการตลาดเต็มที่ การใช้เงินในการทำการตลาดเต็มที่ ไม่ได้รับประกันว่า จะประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวังเสมอไปนะครับ
การเติบโตด้วยวิธีที่ พอประมาณ มีเหตุผล และมีภูมิคุ้มกัน ตามแนวคิดปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง บนทางสายกลาง ไม่ประมาท ไม่สุดโต่ง เลือกใช้วิธีจากทั้ง 5 วิธี ที่ผมกล่าวมา ให้เหมาะสมกับสถานะทางธุรกิจของท่าน แล้วประเมินติดตามอย่างใกล้ชิด ต่อเนื่อง คิดเผื่อทางเลือก และแผนสำรองไว้ตลอดเวลา การสร้างความเติบโตให้กับธุรกิจ ก็จะมีความเสี่ยงลดน้อยลงครับ
http://phongzahrun.wordpress.com/2013/07/01/%E0%B8%AA%E0%B8%A3%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%87%E0%B8%98%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%81%E0%B8%B4%E0%B8%88%E0%B9%80%E0%B8%95%E0%B8%B4%E0%B8%9A%E0%B9%82%E0%B8%95-%E0%B8%94%E0%B9%89%E0%B8%A7%E0%B8%A2%E0%B8%81/