เปลี่ยนมุมมองใหม่ มองความผิดพลาด (Mistake) ที่มีต่อลูกค้าอย่างไรดี

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 มีเพื่อนเคยเล่าให้ฟังถึงความผิดพลาดที่คนในองค์กรที่เขาทำงานอยู่ ทำงานบกพร่อง ปล่อยปละละเลย จนส่งผลเสียหายต่อลูกค้า เช่น การได้รับสินค้าไม่ครบถ้วนตามคำสั่งซื้อ ได้สินค้าไม่ตรงกับที่สั่งซื้อ ได้สินค้าล่าช้าจนส่งผลเสียหายต่อลูกค้า และหน่วยสนับสนุนให้บริการไม่ดี จนเพื่อนผมโดนลูกค้าตำหนิ ในฐานะที่เป็นตัวแทนขององค์กรที่ทำหน้าที่ติดต่อกับลูกค้าโดยตรง
คำถามก็คือ “เราจะเปลี่ยน ความผิดพลาด (Mistake)ให้เป็นโอกาสในการสร้างความจงรักภักดีของลูกค้าได้หรือไม่ อย่างไร
มีงานศึกษาวิจัยแล้ววิจัยอีกมากมายหลายชิ้น ที่แสดงให้เห็นประเด็นสำคัญ 3 ประการ ที่ลูกค้าต้องการให้ธุรกิจ กู้คืนหรือฟื้นตัว (Recovery) เมื่อธุรกิจทำงานผิดพลาดต่อลูกค้า คือ
ลูกค้าต้องการให้ขอโทษอย่างจริงใจ ผมเคยได้ฟังเพื่อนที่ทำงานโรงงานผลิตสินค้าส่งออกไปญี่ปุ่นเล่าให้ฟังว่า ครั้งหนึ่งเคยส่งมอบสินค้าส่งออกไปประเทศญี่ปุ่นให้ลูกค้ารายนี้ล่าช้าอย่าง มาก จนส่งผลให้เกิดความเสียหายต่อการทำตลาดที่ญี่ปุ่น นายใหญ่ของญี่ปุ่นโกรธมาก มีความตั้งใจที่จะยกเลิกออร์เดอร์และส่งคืนสินค้าทั้งหมดที่ไปถึงญี่ปุ่น แล้ว โดยให้บริษัทของไทยรับผิดชอบความเสียหายทั้งหมดเอง เพื่อนผมต้องบินไปขอพบนายใหญ่ที่ญี่ปุ่น และยืนโค้งคำนับกล่าวคำขอโทษหลายร้อยครั้ง นับเป็นเวลากว่า 2 ชั่วโมง เพื่อแสดงความยอมรับผิด และขอโอกาสอีกครั้ง
แก้ไขสิ่งที่ผิดพลาด ลูกค้าที่ได้รับผลความเสียหาย จะถามเราทันทีว่า เราจะแก้ไขปัญหา ความเสียหายที่เกิดขึ้นอย่างไร ใช้เวลานานเท่าไร การแก้ไขนั้นจะคุ้มค่ากับเวลาที่สูญเสีย และความเสียหายที่เกิดขึ้นได้หรือไม่ เราจะพบว่า งานบางอย่างไม่สามารถแก้ไขในครั้งนี้ได้ เช่น การส่งสินค้าที่ล่าช้า เพราะล่าช้าไปแล้ว หรือส่งผิดพลาดไปแล้ว แต่ลูกค้าอยากรู้ว่า ทำอย่างไรจะไม่เกิดเหตุการณ์เช่นนี้อีก ซึ่งคงไม่ใช่เพียงแค่ให้เรารับปากแบบขอไปทีว่า “รับรองค่ะ จะไม่เกิดเหตุการณ์แบบนี้อีกแล้ว” ซึ่งนั่นหมายความว่า ปัญหาความผิดพลาดที่เกิดขึ้นจะต้องถูกนำมาพิจารณาด้วยคนจากทุกหน่วยงานที่ เกี่ยวข้อง และมีมาตรการในการป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาความผิดพลาดนี้ซ้ำอีก
ส่วนความผิดพลาดที่เกิดขึ้นและต้องได้รับการแก้ไข เราต้องมีมาตรการที่จะแก้ไขปัญหาเหล่านั้นในทันที เพื่อนของผมคนหนึ่งปลูกสร้างบ้านใหม่ และเลือกใช้กระเบื้องมุงหลังคาตราช้างของเครือซีเมนต์ไทย (SCG) ปรากฎว่า มุงหลังคาแล้วมองดูไม่สวยงามเหมือนตอนที่ตัดสินใจซื้อ เพื่อนเลยไปต่อว่าร้านจำหน่ายวัสดุว่าทำไมมุงแล้วไม่สวยเลย โชคดีวันนั้นไปที่ร้านแล้วพบกับตัวแทนของบริษัทซีเมนต์ไทยพอดี เซลล์เลยขอมาดูบ้านแล้วพบว่าผู้รับเหมามุงกระเบื้องผิดแนว เลยสั่งให้ผู้รับเหมารื้อทั้งหมดซึ่งมีกระเบื้องที่เสียหายจากการรื้อแน่นอน เซลล์บอกว่าไม่ต้องห่วง จะรับผิดชอบด้วยการเปลี่ยนกระเบื้องหลังคาให้ใหม่ทั้งชุด
ทำบางสิ่งที่พิเศษให้กับลูกค้า ความเสียหายที่เกิดขึ้น แม้เพียงเล็กน้อย ถ้าเราสามารถชดเชยให้ลูกค้าได้ ด้วยการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับมาคุ้มกับความเสียหายที่เกิดขึ้น ถึงแม้จะเป็นต้นทุนของเราที่สูงขึ้นบ้างก็น่าจะเป็นสิ่งที่สมควรทำมิใช่หรือ  ตัวอย่างเช่น เราสั่งอาหาร Delivery ได้รับสินค้าล่าช้าเกินกว่า 30 นาที ได้รับสินค้าพิเศษแถมให้ หรือ ได้รับอาหารฟรี เราส่งมอบสินค้าผิดพลาดให้กับลูกค้า อาจชดเชยด้วยการให้ส่วนลดการค้าเพิ่มเติม และ วิธีการอื่นๆ ที่เราสามารถทำได้ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า เราสำนึกในความผิดพลาด น้อมรับในความผิดพลาด เอาใจใส่ในความผิดพลาด ที่มีต่อลูกค้ารายนั้น
เราต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการแก้ไขข้อผิดพลาด เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกประหลาดใจและบอกเล่าเรื่องราวนี้ให้กับเพื่อนๆ ของเขาต่อไปถึงความตั้งใจและความรับผิดชอบที่เรามีต่อลูกค้า ผมขอยกตัวอย่าง ธุรกิจเครื่องสำอางที่ผมทำอยู่ มีลูกค้าสั่งซื้อสินค้าไป ใช้แล้วเกิดอาการระคายเคือง ซึ่งไม่เคยพบอาการนี้จากลูกค้ารายอื่นที่ใช้ผลิตภัณฑ์นี้เลย ซึ่งเราก็ตั้งข้อสังเกตุในใจว่า ลูกค้าอาจมีการใช้ควบคู่กับผลิตภัณฑ์อื่นหรือเปล่า แต่สิ่งที่เราต้องทำก็คือ การให้คำแนะนำในการหยุดใช้ผลิตภัณฑ์นี้ทันที ให้นำผลิตภัณฑ์นี้ไปใช้ส่วนอื่นของร่างกายที่ระคายเคืองน้อยกว่า และเรายินดีคืนเงินให้ หรือ จะเลือกรับผลิตภัณฑ์ใหม่ในมูลค่าเท่ากันก็ได้ โดยไม่ต้องส่งสินค้ากลับคืนมาให้เรา และเราได้โทรติดตามผลอาการระคายเคืองของลูกค้าทุกวัน ผลปรากฎว่า ลูกค้าพอใจในการให้ความเอาใจใส่ของเรา ทุกวันนี้เป็นลูกค้าประจำรายใหญ่ไปแล้ว
อาจจะเป็นการยากในการทำความรู้สึกที่จะไม่หงุดหงิดกับลูกค้า แต่ถ้าเราตระหนักว่า “ลูกค้า คือ ของขวัญอันล้ำค่า” เช่นเดียวกับในบทความที่ผมเขียนก่อนหน้านี้ เราก็พร้อมที่จะรับฟังความรู้สึกของลูกค้า และยินดีที่จะแก้ไขข้อบกพร่องนั้นอย่างแท้จริง
เรากำลังอยู่ในยุคการจัดการที่เรียกว่า Age of Empowerment หรือ ยุคของการเสริมสร้างพลังอำนาจ ซึ่งเป็นยุคที่ผู้บริหาร หัวหน้างาน ต้องให้อำนาจการตัดสินใจไปยังผู้ที่อยู่หน้างาน หรือ Front Line Staff ซึ่งเป็นตำแหน่งงานที่พบปะลูกค้า และเป็นตัวแทนของกิจการในการที่จะทำให้ลูกค้ารัก ชอบ หรือ เกลียด กิจการของเรา เราต้องให้พวกเขาได้รับอนุญาต (Permission) ให้ทำการป้องกัน (Protection) ปัญหาความผิดพลาดที่จะก่อให้เกิดความเสียหายต่อลูกค้าด้วย เช่น พนักงานของเราจะรู้ว่า ถ้าเกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น จะส่งผลเสียหายต่อลูกค้าอย่างไร พวกเขาย่อมมีสิทธิและหน้าที่ในการแจ้งต่อกิจการว่า ควรรีบทำการแก้ไขก่อนที่จะเกิดความเสียหายต่อลูกค้า
อย่าลืมว่า ไม่ใช่เพียงแต่เฉพาะพนักงานที่อยู่หน้างานที่จะทำความเสียหายเท่านั้น ผู้บริหาร หัวหน้างานทุกระดับขององค์กร ก็มีโอกาสที่จะเป็นต้นเหตุของการสร้างความผิดพลาดให้ลูกค้าได้รับความเสีย หายได้ด้วยเช่นเดียวกัน สิ่งสำคัญก็คือ ต้องให้อภัยในความผิดพลาด เรียนรู้สาเหตุของความผิดพลาด และหาวิธีป้องกันแก้ไขร่วมกัน
http://phongzahrun.wordpress.com/2012/04/20/%E0%B9%80%E0%B8%9B%E0%B8%A5%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0%B8%A2%E0%B8%99%E0%B8%A1%E0%B8%B8%E0%B8%A1%E0%B8%A1%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B9%83%E0%B8%AB%E0%B8%A1%E0%B9%88-%E0%B8%A1%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%84%E0%B8%A7/