Dr.Danai Thieanphut
Managing Director
DNTConsultants
*********************************************
Case Study Analysis : Acer Company
โดย นศ.วิโรจน์ ใจกลางบูรณะ
ACER’s COMPUTERS
1. แนะนำบริษัท
เอเซอร์ (Acer) เป็นบริษัทผลิตฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์สัญชาติไต้หวัน ปัจจุบันเป็นหนึ่งในห้าอันดับแรกของผู้ผลิตพีซีในโลก เอเซอร์เริ่มกิจการในชื่อบริษัท Multitech เมื่อ ค.ศ. 1976 และเปลี่ยนชื่อมาเป็นเอเซอร์ในปี ค.ศ. 1981 โดยมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่เมือง Sijhih City ในไต้หวัน เอเซอร์มีพนักงานมากกว่า 39,000 คน และมีสาขาอยู่มากกว่า 100 ประเทศ มีรายได้มากกว่า 12,900 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยผลิตภัณฑ์ของเอเซอร์มีหลายหลายและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งผลิตภัณฑ์หลักประกอบด้วย
• คอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะ
o Aspire
• คอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊ค
o TravelMate
o TabletPC TravelMate
o Aspire
o Extensa
o Ferrari - โน้ตบุ๊คที่ติดตราสัญลักษณ์ของบริษัทเฟอร์รารี
• PDA
• เซิร์ฟเวอร์
o Altos
• มอนิเตอร์
• เครื่องฉายภาพ (Projector)
สำหรับประเทศไทย บริษัทเอเซอร์ ประเทศไทยจำกัด ซึ่งเป็นบริษัทดำเนินงานภายใต้บริษัทเอเซอร์ของไต้หวันได้จัดตั้งขึ้น เมื่อ ค.ศ. 1993 โดยปัจจุบันมีพนักงานมากกว่า 200 คน และมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากธุรกิจที่มีมูลค่าหลายร้อยล้านบาทเป็นล้านล้านบาท โดยบริษัทดำเนินกิจการด้านการตลาดให้กับบริษัทแม่ ทำการผลิตและจัดจำหน่ายคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์อื่นทั่วประเทศ มีสาขากระจายทั่วประเทศเพื่อให้บริการลูกค้า
1.1 วิสัยทัศน์และพันธะกิจของบริษัท
จากข้อมูลบนเว็บไซด์ของบริษัท (http://global.acer.com/about/sustainability.htm) พบว่า บริษัทไม่ได้กำหนดวิสัยทัศน์องค์กรไว้อย่างชัดเจน อย่างไรก็ตามบริษัทบริษัทมีพันธะกิจเพื่อจะตอบสนองสโลแกนของบริษัทที่ว่า "การพัฒนาอย่างยั่งยืน (Sustainable Development) โดยการพัฒนาทั้งด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) และผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องพีซี ดาวเทียม (Satellite) และอินเทอร์เน็ตซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในยุคโลกาภิวัฒน์ (Globalization) นอกจากนี้การพัฒนาอย่างยั่งยืนของบริษัทยังครอบคลุมถึงการที่องค์กรมีความรับผิดชอบต่อสังคม หรือที่เรียกว่า Corporate Social Responsibility (CSR) ซึ่งในอดีตการรับผิดชอบต่อสังคมจะเป็นไปในรูปของการเสียภาษีเพียงอย่างเดียว แต่ปัจจุบันเอเซอร์ได้มีพันธกิจต่อสังคมมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นด้านการทำงานและสวัสดิการของพนักงานและครอบครัวของพนักงาน การรับผิดชอบต่อชุมชนท้องถิ่น ต่อสังคมเพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตให้ดีขึ้น โดยนโยบายด้าน CSR ของบริษัทนั้นจะประกอบด้วย 3 ส่วน คือ
- นโยบายด้านเศรษฐกิจ (Economic Aspect) ครอบคลุมสวัสดิการของพนักงาน คุณภาพชีวิต โอกาสที่เท่าเทียมกันของพนักงาน สภาพการทำงานที่ดี สหภาพแรงงาน เป็นต้น
- นโยบายด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental Aspect) เช่น การบริหารจัดการสิ่งแวดล้อม ISO 14000 การบริหารห่วงโซ่อุปทานที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Management of Green Supply Chain) เป็นต้น
- นโยบายด้านสังคม (Social Aspect) เป็นสปอนเซอร์ให้กับกีฬาต่างๆ เช่น 2003 Taiwan Open Sponsorship, 2003 Official supplier to Scuderia Ferrari , 1998 Cloud Gate Sponsorship, 1998 Asian Games - Bangkok ทั้งนี้เพื่อเป็นการสนับสนุนกีฬาและการท่องเที่ยวภายในประเทศ และสร้างชื่อเสียงของประเทศนั้นรวมทั้งชื่อเสียงของบริษัทให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก
สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัท ก็มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง บริษัทเป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยี เช่น การผลิตโน้ตบุ๊คดีไซน์ใหม่ที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวในตระกูลแอสไปร์ โค้ดเนม “เจมสโตน (Gemstone)” และตระกูลทราเวลเมท โค้ดเนม “โปรไฟล์ (Profile)” เพื่อให้เหมาะสมสอดคล้องกับการใช้งานของผู้บริโภคอย่างแท้จริง โดยตอบสนองความต้องการของผู้ใช้โน้ตบุ๊คทั้งกลุ่มลูกค้าทั่วไป (Consumer) และลูกค้าองค์กร (Commercial) (http://www.arip.co.th/2006/news. php?id=406421) ซึ่งผลการสำรวจตลาดผลิตภัณฑ์โน้ตบุ๊คของการ์ทเนอร์ไตรมาสที่ 1 ในปี 2007 พบว่า เอเซอร์ ประเทศไทย สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดไว้ได้ถึง 40 เปอร์เซ็นต์
การพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องของบริษัทยังสะท้อนให้เห็นจากมาตรฐานสากล และรางวัลต่างๆ ที่บริษัทได้รับ ไม่ว่าจะเป็นมาตรฐาน ISO9001 สำหรับการผลิตที่มีคุณภาพได้มาตรฐาน, มาตรฐานISO14001 สำหรับการจัดการด้านการรักษาสภาพแวดล้อมที่ดีควบคู่ไปกับการผลิต, รางวัลด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์จาก Red Dot 2007 Awards, Red Dot 2006 Awards, Japan Good Design Awards, 2005 iF Design Award สำหรับจอ LCD, รางวัลด้านตรายี่ห้อ (the "Gold" Computer SuperBrand in Asia) 7 ปีซ้อน เป็นต้น
2. การวิเคราะห์ธุรกิจ
2.1 การวิเคราะห์ด้วย กรอบแนวคิดพลังทั้ง 5 ของ ไมเคิล อี. พอร์เตอร์(The Five Forces Model)
1. การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม(Existing Competitors)
อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์มีความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีการแข่งขันค่อนข้างสูง อันจะมีผลให้ราคาของสินค้าตกลงอย่างรวดเร็วเมื่อตลาดของสินค้านั้นอิ่มตัว สำหรับตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลในประเทศไทย พบว่า ความต้องการใช้ภายในประเทศขยายตัวเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะความต้องการของภาคธุรกิจ ภาคราชการ สถานศึกษาและผู้ใช้ทั่วไป ประกอบกับในปัจจุบันเป็นยุคของข้อมูลข่าวสารและการพัฒนาเทคโนโลยีให้มีประสิทธิภาพสูงขึ้นอยู่ตลอดเวลา ทำให้อายุการใช้งานของเครื่องคอมพิวเตอร์แต่ละรุ่นสั้นลง มีการเปลี่ยนรุ่นเร็ว ความต้องการของตลาดจึงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
ตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลในประเทศไทย พบว่า มีจำนวนผู้ผลิตเป็นจำนวนมากทั้งตราสินค้าต่างประเทศ ตราสินค้าไทย และแบบรับจ้างประกอบ มีการกระจุกตัวอยู่ในระดับปานกลางและมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น โดยคอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะมีการกระจุกตัวระดับปานกลางเช่นเดียวกับคอมพิวเตอร์โดยรวมแต่มีแนวโน้มลดลง ส่วนคอมพิวเตอร์แบบพกพามีการกระจุกตัวสูงและมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ทั้งนี้คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลของแต่ละผู้ผลิต มีความสามารถทดแทนกันได้เป็นอย่างดีในด้านประสิทธิภาพในการใช้งาน ซึ่งผู้ผลิตสามารถสร้างความแตกต่างเพื่อสร้างกำไรจากการขายเพิ่มขึ้นในรูปแบบต่าง ๆ เช่น การออกแบบที่สวยงาม และการให้บริการหลังการขายที่ดี เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม ตลาดคอมพิวเตอร์กลุ่มหลักๆ คือ กลุ่มธนาคารและสถาบันการเงินจะยังคงเลือกใช้คอมพิวเตอร์ตราสินค้าต่างประเทศ ส่วนผู้ใช้ตามบ้านโดยเฉพาะในต่างจังหวัดก็ยังคงเลือกใช้คอมพิวเตอร์ประกอบเองเป็นหลัก คอมพิวเตอร์ตราสินค้าไทยมักจะประสบปัญหาจากปัจจัยหลักๆ คือ
1) สภาวะเศรษฐกิจที่เริ่มชะลอตัวทั้งจากปัญหาราคาน้ำมัน ปัญหาความไม่สงบในภาคใต้ที่ทำให้ตลาดหดตัว
2) การแข่งขันด้านราคา เพราะขณะนี้คอมพิวเตอร์ตราสินค้าต่างประเทศ ส่วนใหญ่ย้ายโรงงานประกอบเครื่องมาตั้งในประเทศไทยทำให้ต้นทุนลดลง
2. คู่แข่งขันรายใหม่(New Entrants)
อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งรายใหม่มีหลายประการ เช่น มาตรฐานของสินค้า การประหยัดต่อขนาด ความสามารถในการจัดหาสินค้า ดังนั้นโครงสร้างตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลจึงมีลักษณะใกล้เคียงตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด
ด้านพฤติกรรมการแข่งขันของผู้ผลิตนั้น ส่วนแรกคือ การแข่งขันทางด้านราคา พบว่าผู้ผลิตได้ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาแบบตามตลาดและแบบเจาะตลาด โดยปรับเปลี่ยนตามเหตุการณ์สำคัญที่เกิดขึ้น ณ ช่วงเวลานั้น ๆ เช่น โครงการคอมพิวเตอร์เอื้ออาทรในปี 2546 โครงการคอมพิวเตอร์เพื่อน้องเล็กในปี 2547 การแข่งขันที่รุนแรงและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลงตามปัญหาเศรษฐกิจในปี 2548 ถึงปี 2549 ซึ่งการแข่งขันทางด้านราคาที่รุนแรงขึ้น ส่งผลให้ผู้ผลิตไทยได้รับกำไรลดลงและหันไปใช้กลยุทธ์การแข่งขันแบบไม่ใช้ราคาแทน และคาดว่าในอนาคต การแข่งขันทางด้านราคาจะจำกัดเฉพาะผู้ผลิตจากต่างประเทศ นอกจากนี้ผู้ผลิตยังมีการใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบเลือกปฏิบัติแบบข้ามเวลาและกลยุทธ์การตั้งราคาแบบขายควบ ซึ่งช่วยให้ผู้ผลิตได้รับกำไรเพิ่มขึ้นจากการตั้งราคาที่แตกต่างกันตามช่วงเวลาและการขายควบกับสินค้าอื่น
ส่วนที่สองคือ พฤติกรรมการแข่งขันแบบไม่ใช้ราคา ผู้ผลิตมีการใช้กลยุทธ์ทางด้านผลิตภัณฑ์ โดยนำเสนอคอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะและแบบพกพาที่มีเทคโนโลยีทันสมัย ณ ขณะนั้น ออกสู่ตลาดอย่างสม่ำเสมอ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ขณะเดียวกัน ก็นำเสนอตราสินค้าในแง่ของคุณภาพของสินค้าและบริการหลังการขายที่ดี เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีและความน่าเชื่อถือ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้ผลิตได้ใช้กลยุทธ์การจัดจำหน่ายสินค้าผ่าน 2 ช่องทางหลัก คือ การขายตรง และการขายผ่านตัวแทนจำหน่าย ซึ่งการขายผ่านตัวแทนจำหน่ายมีด้วยกัน 5 รูปแบบคือ
1. การแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายหลักหรือ Master Dealer
2. การจำหน่ายผ่านทางร้านค้าสินค้าอื่นๆ ของตน
3. การจำหน่ายสินค้าผ่านห้างโมเดิร์นเทรด
4. การจำหน่ายผ่านทางห้างสรรพสินค้าไอที
5. การเพิ่มตัวแทนจำหน่ายหรือร้านค้าของตนในต่างจังหวัด
สำหรับกลยุทธ์สุดท้ายคือ ด้านส่งเสริมการตลาดที่มีด้วยกัน 5 รูปแบบ คือ
1. การโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ และอินเทอร์เน็ต รวมทั้งการโฆษณากลางแจ้งแบบต่าง ๆ
2. การเปิดศูนย์บริการหลังการขาย การให้รับประกันสินค้าและการเพิ่มคุณภาพในการให้บริการในรูปแบบต่าง ๆ
3. การให้สินเชื่ออัตราดอกเบี้ยพิเศษแก่ลูกค้า
4. การจัดกิจกรรมและงานแสดงสินค้า
5. การประชาสัมพันธ์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีต่อสินค้าและผู้ผลิต
3. สิ่งทดแทน(Substitutes)
สำหรับสินค้าที่ใช้ทดแทนคอมพิวเตอร์นั้นคงเป็นไปได้ยาก ณ ปัจจุบันนี้ เนื่องจากในปัจจุบันอยู่ในยุคของเทคโนโลยีสารสนเทศ ซึ่งมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องใช้คอมพิวเตอร์ในการติดต่อสื่อสาร อย่างไรก็ตามแนวโน้มของคอมพิวเตอร์ในอนาคต น่าจะเป็นไปในทิศทางของคอมพิวเตอร์ขนาดเล็กลง มีประสิทธิภาพสูงขึ้น หรือเป็นการเชื่อมโยงคอมพิวเตอร์เข้ากับอุปกรณ์ไฟฟ้าหรืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นทีวี วิทยุ รถยนต์ โทรศัพท์ เป็นต้น ดังจะเห็นได้จากตัวอย่างที่ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์รายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น เกตเวย์ เดลล์ และฮิวเลตต์-แพคการ์ด ต่างเข้าสู่ธุรกิจอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น ทีวี LCD หรือพลาสมา โดยการลดราคาลง เพื่อสู้กับผู้นำอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ทั้ง โซนี่ ฟิลิปส์ และพานาโซนิค เป็นต้น
4. อำนาจต่อรองของคู่ค้า/ผู้จัดส่งปัจจัยผลิต (Supplier Power)
สำหรับอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ ผู้จัดส่งปัจจัยการผลิตมีอำนาจในการต่อรองสูง เนื่องจากผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ส่วนใหญ่จะซื้ออุปกรณ์ต่างๆ มาประกอบเป็นตรายี่ห้อของตัวเอง โดยเฉพาะชิ้นส่วนสำคัญที่ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ของไทยต้องนำเข้ามาจากต่างประเทศ เช่น ซีพียูและซอฟต์แวร์ต่างๆ เป็นต้น ส่วนใหญ่ผู้จัดส่งปัจจัยผลิตจะกำหนดราคาเป็นดอลลาร์สหรัฐ ทำให้ผู้ประกอบการตราสินค้าไทยและผู้ประกอบเครื่องตามสั่ง ต้องรับภาระต้นทุนราคาที่สูงขึ้นหากค่าเงินบาทอ่อนตัวลง นอกจากนี้ปัจจุบันผู้จัดส่งปัจจัยการผลิตมักมีการรวมตัวหรือควบรวมกิจการมากขึ้น ส่งผลให้มีผู้ค้าในตลาดที่น้อยราย ทำให้ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ไม่มีทางเลือกผู้จัดส่งปัจจัยการผลิตมากนัก
5. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ(Buyer Power)
อำนาจต่อรองของผู้ซื้อคอมพิวเตอร์มีสูง เนื่องจากปัจจุบันมีผู้ผลิตจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิตที่มีตราสินค้าต่างประเทศ ตราสินค้าไทย และแบบรับจ้างประกอบ ผู้ซื้อมักจะคำนึงถึงราคาและผลิตภัณฑ์เป็นสำคัญ ตราสินค้าที่ผู้บริโภครู้จักมากที่สุด คือ ไอบีเอ็ม
ราคาของคอมพิวเตอร์จะลดลงเมื่อมีเครื่องรุ่นใหม่เข้าสู่ตลาด โดยจะลดลงประมาณ 2,000-4,000 บาท ดังนั้นถ้าบริษัทผู้ค้าคอมพิวเตอร์ มีการเก็บสินค้าเพื่อขายมากเกินไป ก็จะทำให้ขายสินค้าขาดทุน ซึ่งเป็นปัญหาสำคัญสำหรับบริษัทผู้ประกอบการค้าคอมพิวเตอร์ ในการวางแผนการเก็บสำรองสินค้าให้เหมาะสม
2.2 การจัดทำ Scenario Analysis
แนวโน้ม (Trends)
T1 สภาวะเศรษฐกิจ
T2 ค่าเงินบาท
T3 ราคาน้ำมัน
T4 การพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมการผลิตอย่างต่อเนื่อง
T5 พฤติกรรมการบริโภคสินค้าของประชากร
T6 การจัดการด้านห่วงโซ่อุปทาน
T7 การแข่งขันอย่างรุนแรง
T7 กำลังผลิตและแรงงาน
T8 การเปิดเสรีทางการค้า
การวิเคราะห์แนวโน้ม (Trends Analysis)
แนวโน้มที่แน่นอน (Certainly Trends)
C1 ราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ต้นทุนการผลิตและต้นทุนขนส่งมีแนวโน้มสูงขึ้น
C2 ความต้องการของเครื่องคอมพิวเตอร์มีมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากคอมพิวเตอร์เข้ามามีบทบาทอย่างมากในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการศึกษา การทำงานเอกสาร การคำนวน การค้นหาข้อมูล การติดต่อสื่อสาร หรือเพื่อความบันเทิง เนื่องด้วยคอมพิวเตอร์มีการทำงานที่รวดเร็วและแน่นอน เป็นผลให้คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลมีความจำเป็นในการดำเนินงานของธุรกิจในปัจจุบัน
C3 การจัดการด้านห่วงโซ่อุปทานถือว่าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจคอมพิวเตอร์ เนื่องจากเป็นผู้ประกอบธุรกิจส่วนใหญ่ต้องอาศัยวัตถุดิบ (อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และอุปกรณ์ประกอบต่างๆ) จากผู้จัดส่งปัจจัยผลิตรายอื่น แทบจะไม่มีผู้ผลิตคอมพิวเตอร์รายใดเลยที่จะผลิตอุปกรณ์ทุกชิ้นด้วยตนเอง
C4 การแข่งขันอย่างรุนแรง ถึงแม้ว่าตลาดคอมพิวเตอร์จะขยายตัวอย่างต่อเนื่อง และเพิ่มขึ้นทุกปี แหล่งอุปสงค์ก็เพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมากเช่นกัน ทำให้เกิดการแข่งขันในด้านการค้าขายเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นด้านราคา ผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการขายในลักษณะต่างๆ
แนวโน้มที่ไม่แน่นอน (Uncertainly Trends)
U1 การแข็งค่าของค่าเงินบาทจะทำให้เครื่องคอมพิวเตอร์มีต้นทุน (อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และอุปกรณ์ประกอบต่างๆ) ต่ำลง เพราะวัตถุดิบเหล่านี้ส่วนใหญ่นำเข้าจากต่างประเทศ
U2 สภาวะเศรษฐกิจที่ดี จะทำให้ผู้บริโภคมีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น คอมพิวเตอร์ซึ่งจัดเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยย่อมได้รับผลกระทบอย่างมากจากการเปลี่ยนแปลงของสภาวะเศรษฐกิจ
U3 การเปิดเสรีทางการค้าของรัฐบาลไทยกับต่างประเทศ อาจส่งผลให้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ได้รับการยกเว้นภาษีนำเข้า ซึ่งทำให้ต้นทุนการผลิตของเครื่องคอมพิวเตอร์ตราต่างประเทศ รวมถึงเอเซอร์ลดลง
U4 การย้ายฐานการผลิต (ประกอบเครื่องคอมพิวเตอร์) ของบริษัทต่างชาติมายังประเทศไทย ทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำลง อันเนื่องจากแรงงานที่มีค่าแรงงานต่ำ ทำให้ผู้ประกอบการเครื่องคอมพิวเตอร์ตราต่างประเทศได้เปรียบในการแข่งขันเพิ่มขึ้น สำหรับเอเซอร์ยังคงมีฐานการผลิตอยู่ต่างประเทศ จึงทำให้เกิดความเสียเปรียบในการแข่งขัน
U5 สถานการณ์ทางการเมืองที่ยังไม่ชัดเจน ยังไม่มีการเลือกตั้งคณะรัฐมนตรี โดยเฉพาะแนวทางการทำงานของทีมงานทางเศรษฐกิจของรัฐบาลใหม่
U6 การพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมการผลิตอย่างต่อเนื่องของเอเซอร์ จะส่งผลให้บริษัทสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง และสามารถแข่งขันในตลาดได้
U7 กระบวนการผลิตต้องใช้แรงงานเป็นหลัก (Labor Intensive) ปัญหาการขาดแคลนแรงงานที่มีทักษะอาจก่อให้เกิดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจ
รูปที่ 3 ทัศนภาพ (Scenario 2 x 2)
ราคาน้ำมันมีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นผู้ผลิตอาจจะต้องหาแนวทางที่จะลดต้นทุน เช่น
การจัดการห่วงโซ่อุปทานที่มีประสิทธิภาพ เพื่อลดต้นทุนในการขนส่งให้ได้มากที่สุด
และยังช่วยลดค่าใช้จ่ายอันเนื่องจากการสต็อกสินค้า ซึ่งเป็นปัญหาสำคัญสำหรับบริษัทผู้ประกอบการค้าคอมพิวเตอร์ การแข็งค่าของค่าเงินบาทจะทำให้เครื่องคอมพิวเตอร์มีต้นทุน (อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และอุปกรณ์ประกอบต่างๆ)
ต่ำลง เพราะวัตถุดิบเหล่านี้ ส่วนใหญ่นำเข้าจากต่างประเทศ ทำให้เอเซอร์สามารถแข่งขันในประเทศได้
อย่างไรก็ตามการส่งออกสินค้าไปแข่งขันในต่างประเทศ ย่อมได้รับผบกระทบเชิงลบจากค่าเงินบาทที่แข็งขึ้น
ถึงแม้ว่าตลาดคอมพิวเตอร์จะขยายตัวอย่างต่อเนื่องและเพิ่มขึ้นทุกปี แต่การแข่งขันก็เพิ่มขึ้นอย่างมากเช่นกัน
ไม่ว่าจะเป็นด้านราคา ผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการขายในลักษณะต่างๆ เพื่อที่จะประสบความสำเร็จเอเซอร์จำเป็นต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง
ลดต้นทุนเพื่อแข่งขันด้านราคา และการจัดการด้านการบริการหลังการขาย เพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจสูงสุด การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการบริโภค ทำให้เอเซอร์จำเป็นต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
ที่มีขนาดเล็กลง มีประสิทธิภาพสูงขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด
2.4 การวิเคราะห์ด้วย SWOT
จุดแข็ง (Strength)
จุดแข็งของเอเซอร์ พอสรุปได้ดังนี้
- เอเซอร์เป็นตรายี่ห้อที่ผู้บริโภครู้จักเป็นอย่างดี ทั้งผู้บริโภคในไทยและต่างประเทศ ปัจจุบันเป็นหนึ่งในห้าอันดับแรกของผู้ผลิตพีซีในโลก
- ผลิตภัณฑ์มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง มีความโดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์ เช่น โน้ตบุ๊คตระกูล Aspire โฉมใหม่ภายใต้รหัส Gemstone ซึ่งได้รับการออกแบบร่วมกับทีมงานออกแบบรถยนต์ BMW โดย Gemstone
- ผู้แต่งตั้งเอเซอร์ นาย Stan Shih มีความสามารถและได้รับการยกย่องให้เป็นบุคคลที่ประสบความสำเร็จในด้านการสร้างตรายี่ห้อ (Brand Building)
- โมเดลการดำเนินธุรกิจของเอเซอร์ ที่เรียกว่า Channel Business Model เป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้เอเซอร์ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ โมเดลนี้ให้ความสำคัญกับการบริหารห่วงโซ่อุปทาน (Supple Chain Management) ทำให้เอเซอร์สามารถตอบสนองลูกค้าด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ทำให้ได้เปรียบคู่แข่งในด้านราคาและคุณภาพการให้บริการ (Service Quality)
- มีระบบการผลิตที่ผ่านมาตรฐาน ISO 9001, 14001 ทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพดี ลูกค้ามีความมั่นใจในผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย และความตระหนักถึงสิ่งแวดล้อมที่บริษัทให้ความสำคัญ
จุดอ่อน (Weakness)
จุดอ่อนของเอเซอร์ ได้แก่
- เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลมีกำไรต่อหน่วยต่ำลงเรื่อยๆ ทำให้การผลิตสินค้าในแต่ละครั้งของเอเซอร์ต้องผลิตในปริมาณมาก เพื่อให้เกิดการประหยัดต่อขนาดการผลิต ซึ่งการผลิตจำนวนมากนั้นก็มีความเสี่ยงต่อการผลิตเกินความต้องการของตลาด
- กระบวนการผลิตต้องใช้แรงงานเป็นหลัก (Labor Intensive) การขยายตัวของอุตสาหกรรมอื่น เช่น อุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์อาจส่งผลให้เกิดการแย่งแรงงานที่มีทักษะ อาจทำให้เอเซอร์เกิดปัญหาการขาดแคลนแรงงานได้ด้วยเช่นกัน
- ผู้ผลิตไทยและผู้รับจ้างประกอบคอมพิวเตอร์ มีความยืดหยุ่นในการผลิตมากกว่าเอเซอร์ ประเทศไทย
โอกาส (Opportunity)
โอกาสของเอเซอร์ ได้แก่
- คอมพิวเตอร์เป็นสิ่งจำเป็นในการทำงานในปัจจุบัน
- การพัฒนาเทคโนโลยีด้านคอมพิวเตอร์ การสนับสนุนจากรัฐบาลและข้อตกลง ITA ทำให้ราคาต้นทุนชิ้นส่วนคอมพิวเตอร์ลดลง การผลิตคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์ส่วนประกอบต้องใช้วัตถุดิบนำเข้าจากต่างประเทศในสัดส่วนประมาณร้อยละ 65-90 ของต้นทุนการผลิต
- การเปิดเสรีทางการค้าของไทย ทำให้ต้นทุนการผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์ลดลง จากราคาชิ้นส่วนคอมพิวเตอร์ที่นำเข้าที่ถูกลง อันเนื่องจากการได้รับการยกเว้นการจัดเก็บภาษี
- การพัฒนาและประยุกต์ใช้คอมพิวเตอร์เข้ากับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และเครื่องใช้ต่างๆ เช่น โทรศัพท์มือถือ ทีวี รถยนต์ เป็นต้น ทำให้เกิดโอกาสที่จะขยายการดำเนินธุรกิจไปยังผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เหล่านี้
- อินเทอร์เน็ตทำให้เกิดช่องทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสาร เปิดโอกาสให้ดำเนินธุรกิจได้หลากหลายมากขึ้น
อุปสรรค (Threat)
อุปสรรคของเอเซอร์ ได้แก่
- ในสภาวะเศรษฐกิจที่ราคาน้ำมันยังคงสูงขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ผู้บริโภคมีกำลังซื้อน้อยลง โดยเฉพาะสินค้าฟุ่มเฟือยอย่างคอมพิวเตอร์
- อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์มีความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีการแข่งขันค่อนข้างสูง คู่แข่งขันในอุตสาหกรรมที่มีเป็นจำนวนมาก
- สภาพการแข่งขันของตลาดคอมพิวเตอร์ที่เริ่มอิ่มตัว
- การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี ทำให้สินค้าในอุตสาหกรรมนี้มีวงจรชีวิตค่อนข้างสั้น
- อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์มีความเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์อย่างมาก เกิดความเสี่ยงทางธุรกิจจากการพึ่งพาอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์ การเปลี่ยนแปลงของสภาพการค้าและการเปลี่ยนแปลงของตลาดโลก ย่อมมีผลกระทบต่อภาพรวมของอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์และอุตสาหกรรมขคอมพิวเตอร์อย่างหลีกเลี่ยงมิได้
- ความเสี่ยงจากการแข่งขันทางด้านราคาค่อนข้างสูง
- การกำหนดมาตรฐานสินค้าใหม่ ๆ ที่ส่งผลให้ผู้ผลิต มีต้นทุนมากขึ้น
- ค่าจ้างแรงงานไทยที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นตามภาวะเศรษฐกิจ
บทสรุป
ตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลในประเทศไทย พบว่า มีจำนวนผู้ผลิตเป็นจำนวนมากทั้งตราสินค้าต่างประเทศ ตราสินค้าไทย และแบบรับจ้างประกอบ มีการกระจุกตัวอยู่ในระดับปานกลางและมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ทั้งนี้คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลของแต่ละผู้ผลิต มีความสามารถทดแทนกันได้เป็นอย่างดีในด้านประสิทธิภาพในการใช้งาน ซึ่งผู้ผลิตสามารถสร้างความแตกต่างเพื่อสร้างกำไรจากการขายเพิ่มขึ้นในรูปแบบต่าง ๆ เช่น การออกแบบที่สวยงาม และการให้บริการหลังการขายที่ดี ขณะที่อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดมีหลายประการ เช่น มาตรฐานของสินค้า การประหยัดต่อขนาด ความสามารถในการจัดหาสินค้า ดังนั้นโครงสร้างตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลจึงมีลักษณะใกล้เคียงตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด
ด้านพฤติกรรมการแข่งขันของผู้ผลิตนั้น ส่วนแรกคือ การแข่งขันทางด้านราคา พบว่าผู้ผลิตได้ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาแบบตามตลาดและแบบเจาะตลาด โดยปรับเปลี่ยนตามเหตุการณ์สำคัญที่เกิดขึ้น ณ ช่วงเวลานั้น ๆ ส่วนที่สองคือ พฤติกรรมการแข่งขันแบบไม่ใช้ราคา ผู้ผลิตมีการใช้กลยุทธ์ทางด้านผลิตภัณฑ์ โดยนำเสนอคอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะและแบบพกพาที่มีเทคโนโลยีทันสมัย ณ ขณะนั้น ออกสู่ตลาดอย่างสม่ำเสมอ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ขณะเดียวกัน ก็นำเสนอตราสินค้าในแง่ของคุณภาพของสินค้าและบริการหลังการขายที่ดี เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีและความน่าเชื่อถือ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้ผลิตได้ใช้กลยุทธ์การจัดจำหน่ายสินค้าผ่าน 2 ช่องทางหลัก คือ การขายตรง และการขายผ่านตัวแทนจำหน่าย และสำหรับกลยุทธ์สุดท้ายคือ ด้านส่งเสริมการตลาดที่มีด้วยกัน 5 รูปแบบ คือ การโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ และอินเทอร์เน็ต รวมทั้งการโฆษณากลางแจ้งแบบต่าง ๆ เป็นต้น, การเปิดศูนย์บริการหลังการขาย การให้รับประกันสินค้าและการเพิ่มคุณภาพในการให้บริการในรูปแบบต่าง ๆ , การให้สินเชื่ออัตราดอกเบี้ยพิเศษแก่ลูกค้า, การจัดกิจกรรมและงานแสดงสินค้า, และ การประชาสัมพันธ์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีต่อสินค้าและผู้ผลิต
เมื่อได้วิเคราะห์โครงสร้างตลาดและพฤติกรรมการแข่งขันด้วย SWOT พบว่า เอเซอร์เป็นตรายี่ห้อที่ผู้บริโภครู้จักเป็นอย่างดี มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง มีระบบการผลิตที่ผ่านมาตรฐาน ISO 9001, 14001 มีการจัดการด้านห่วงโซ่อุปทานที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ อย่างไรก็ตามบริษัทมีจุดอ่อนตรงที่เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลมีกำไรต่อหน่วยต่ำลงเรื่อยๆ ทำให้เกิดความจำเป็นที่จะต้องทำการผลิตจำนวนมาก เพื่อการประหยัดจากขนาด อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ต้องพึ่งพาแรงงานที่มีทักษะ และการแข่งขันในไทยอาจเสียเปรียบผู้ผลิตไทยและผู้รับจ้างประกอบคอมพิวเตอร์ ในด้านความยืดหยุ่นในการผลิต โอกาสคือคอมพิวเตอร์เป็นสิ่งจำเป็นในการทำงานในปัจจุบัน การพัฒนาเทคโนโลยีด้านคอมพิวเตอร์ การสนับสนุนจากรัฐบาลและข้อตกลง ITA ที่ทำให้ราคาชิ้นส่วนคอมพิวเตอร์มีราคาลดลง ส่วนอุปสรรคคือ คู่แข่งขันในอุตสาหกรรมที่มีเป็นจำนวนมาก การแข่งขันทางด้านราคาที่ยังคงเป็นไปอย่างรุนแรง การกำหนดมาตรฐานสินค้าใหม่ ๆ ที่ส่งผลให้ผู้ผลิต มีต้นทุนมากขึ้น รวมทั้งค่าจ้างแรงงานไทยที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นตามภาวะเศรษฐกิจ เป็นต้น
ข้อเสนอ
กลยุทธ์ทางการตลาด (Market strategies)
จากการวิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขันดังที่ได้กล่าวมา บริษัทเอเซอร์ซึ่งประกอบธุรกิจคอมพิวเตอร์จะต้องเน้นกลยุทธ์ทางการตลาดทั้ง 4 ด้าน คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา ส่งเสริมการขาย และการบริการลูกค้า
ด้านผลิตภัณฑ์
เนื่องจากอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และต้องการเทคโนโลยีที่ทันสมัย ดังนั้นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญ คือ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ เพื่อการแข่งขันอย่างยั่งยืน บริษัทจำเป็นต้องมีการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง กลยุทธ์ด้านนวัตกรรม (Innovation Strategy) ถือว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมนี้
ด้านราคา
บริษัทมีการจัดการด้านห่วงโซ่อุปทานที่มีประสิทธิภาพอยู่แล้ว ทำให้สามารถแข่งขันด้านราคากับบริษัทคู่แข่งได้ อย่างไรก็ตามหากบริษัทต้องการประสบความสำเร็จมากขึ้น บริษัทจะต้องรักษาและพัฒนาการจัดการด้านห่วงโซ่อุปทานให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ด้านส่งเสริมการขาย
บริษัทเอเซอร์ควรเพิ่มจำนวนตัวแทนจำหน่ายไปยังแหล่งที่มีความต้องการสูง เพิ่มจำนวนศูนย์บริการให้ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น นำระบบมาตรฐานการบริการต่าง ๆ มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการ ตลอดจนการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ ให้มากขึ้น
ด้านการบริการลูกค้า
การให้บริการที่ดีถือว่าเป็นสิ่งสำคัญในปัจจุบัน โดยเฉพาะในธุรกิจที่มีการแข่งขันกันสูง กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือ Customer Relationship Management ควรนำมาใช้ เพื่อให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับธุรกิจได้อย่างสะดวกที่สุด ควรมีการนำระบบการค้าอิเล็คทรอนิกส์ (E-commerce) มาใช้มากขึ้น ใช้ในการวางแผนเชิงกลยุทธ์เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกง่ายในการติดต่อกับธุรกิจ ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญอันดับแรกของการสร้างความสำเร็จให้กับการค้าอิเล็คทรอนิกส์ ด้วยการพัฒนาและประยุกต์เทคโนโลยี ในการวางระบบให้ลูกค้าได้รับความสะดวกที่สุดในทุกขั้นตอนการติดต่อกับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการดูแคตตาล็อคสินค้าที่ใช้ข้อมูลครบถ้วนตามต้องการ ขั้นตอนการติดต่อสั่งซื้อสินค้าที่ไม่ยุ่งยากซับซ้อน ระบบการจ่ายเงินที่มั่นใจได้ การจัดส่งสินค้าถึงมือในเวลาที่รวดเร็ว บริการหลังการขายที่เพรียบพร้อมทุกเวลาที่ต้องการ ตลอดจนการเสนอสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละคนได้ ด้วยการวางระบบหลังร้าน (Back Office System) และระบบฐานข้อมูล (Database System) ที่มีประสิทธิภาพสูงเหนืออื่นใด เพื่อทำให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสูงสุดโดยไม่มีอุปสรรคในทุกๆ ขั้นตอนที่ติดต่อกับธุรกิจ ซึ่งสร้างความพึงพอใจและเกิดความภักดีต่อตราสินค้าและองค์กรในท้ายที่สุด
นอกจากนี้บริษัทควรมีการสร้างเสริมและรักษาไว้ซึ่งความภักดีของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจ แนวคิดในการสร้างเสริมและรักษาไว้ซึ่งฐานภักดีของลูกค้า ถือเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ เนื่องจากการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่องของลูกค้าที่ภักดีต่อตราสินค้าและองค์กรสามารถทำกำไรมหาศาลให้กับธุรกิจได้มากกว่า เนื่องจากใช้ต้นทุนในการตอบสนองความต้องการในสัดส่วนที่ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ ด้วยเหตุนี้เอเซอร์จึงควรใช้การค้าอิเล็คทรอนิกส์เพื่อขยายศักยภาพในการสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้า ด้วยระบบฐานข้อมูลที่ทำให้รู้จักลูกค้าและเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง และนำเอาข้อมูลนั้นไปสร้างคุณค่าให้กับตัวสินค้าและบริการ ตลอดจนรูปแบบการสื่อสารทางการตลาดไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขายรูปแบบต่าง ๆ ที่เฉพาะเจาะจงสอดคล้องกับความต้องการลูกค้าแต่ละรายไป โดยเริ่มจากการวิเคราะห์และระบุตัวลูกค้าที่ซื้อสินค้าเป็นประจำ (Loyal Customer) จากนั้นจึงพยายามใช้ฐานข้อมูลนั้นในการสร้างความสัมพันธภาพอย่างต่อเนื่อง เพื่อการสร้างผลกำไรและการเติบโตให้กับธุรกิจในระยะยาว
http://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=dnt&month=08-2008&date=24&group=40&gblog=42
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น